通信工程师终端与业务考试商业模式

    7.3.2 商业模式

    1.战略目标

    2008年1月李宁公司成立了电子商务有限公司，其电子商务发展的目标为：一是通过线上的销售，接触终端客户，以探索自主经营，增加李宁互联网品牌价值；二是通过电子商务平台整合线上线下全部渠道，开辟新的网络销售营收渠道，从而形成对传统线下销售业务的有益补充；三是规范线上经销商规范的价格体系。

    2.目标用户

    李宁公司H标消费群的特征是14-28岁，以学生为主，大屮城rh?用户，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。目前，李宁公司将重点放在大学生群体。李宁公司网络渠道的开通，迎合了目标用户的网购需求，通过网络平台，目标用户可以及时/解李宁公司的新产品、促销信息等，并通过网络进行快捷、方便的订购。

    3.产品与服务

    李宁电子商务公司的主要工作是运营公司直营的网上零售店铺和管理授权网上经销商。在电子商务公司的推动下，李宁公司目前已基本构建起一个网上零售体系，其屮李宁商城1家，宫方直营店3家，授权店20家。

    1)商城

    李宁公司于2008年6月推出了商城（http://www.e-lining.com)。作为自建与独立的网上购物平台，李宁商城提供在线购买、在线客服、新品与促销信息、防伪与授权网店查询、网店招商、意见反馈等服务。

    2)直营店

    目前，李宁公司直营的网上零售店铺有3家，分别位于淘宝商城（B2C平台）、淘宝C2C平台与拍拍网。李宁直营店铺基本情况，如表7-1所示。

    李宁网店的主要定位为旗舰店，一般为李宁整体营销推广策略提供线上支持，包括促销活动、新品上市等。李宁折扣店的定位主要为渠道店铺，通过招商发展线上渠道，并为其下线店铺提供代发货业务。2008年9月起，淘宝上的店铺可以申请成为李宁品牌线上经销商，并享受李宁折扣店的代发货服务，单月销售业绩过10万的店铺可中请成为其授权经销商。

    3）授权店

    H前，由李宁电子商务公司正规授权的网上经销商（包括五洲在线电子商务公司三星电子商务公司、逛街等）共经营的网店已经达到了20家之多，授权店铺的不完全统计，如表7-2所示。

    4.赢利模式

    虽然李宁公司的网络渠道建设时间不长，然而通过网络渠道的建设与实践，不仅规范了网络价格体系、整合了网络渠道，塑造与提升了网络品牌形象，而且通过网络渠道增加了销售，形成了线与线下的良好互动。2007年李宁公司网络上的销隹量约为5000万元,2008年达到了2亿元。枞占计2009年将达到5亿元（不包括非授权店销售额）。

    5.核心能力

    李宁公司开展网络零售渠道的核心能力（优势）主要体现在：一是品牌认知度高。经过十来年的发展，李宁品牌在认知度上，仅次于耐克和阿迪达斯，从而为李宁公司开拓网络零饵市场奠定了基础；二是传统分销网络完善，容易形成网下与网上零售的良好互动。

返回目录：终端与业务网络营销模式案例分析汇总