通信工程师中国移动飞信经营模式

    14.3.4 经营模式

    1.产品策略

    中国移动对飞信的产品定位不仅仅是一个即时通信工具，未来的发展将超越即时通信的概念，成为一个基于个人即时通信的新型信息门户，人们不仅可以在这个平台上自由沟通，还可以实现游戏、查询、音乐、可视电话等综合信息平服务台。因此，有希赛网把飞信比喻成增值业务的“王府井大街”，这个“大街”的魅力在于可以吸引各种增值业务商开发各种无穷无尽的业务，从而使飞信在做人一个市场的同时也带动许多新兴市场的诞生，如派生出专门提供第三方服务的中间件提供商、系统互相之间的服务商等。

    2.渠道策略

    飞信业务的渠道推广策略是通过电子渠道和实体渠道运营体系之间的信息共享和协同营销，实现从撒网式向触发式营销转变、从一点接入全程服务向一点接入全网服务转变，从而达到业务推广渠道效率的最优化。飞信业务的多渠道协作可以分为主动推广和触发式营销两大类，分别制定和实施渠道协同推广方案。

    1)主动推广中的多渠道协作策略

    根据飞信业务0标用户的渠道偏好和各渠道的负载能力均衡合埋的配S渠道分流，通过多渠道的协同配合来完成新业务营销推广活动。例如，某地区运营商已经确定了在100万目标用户中推广飞信业务，经过均衡考虑各渠道负载能力、渠道成本、渠道接触成功率及目标用户渠道偏好等数据之后，选杼彩信群发渠道、10086外呼渠道、短信服务厅、网站与服务厅实现立体化的渠道联动业务推广。渠道之间的具体分配，如图14-8所示。

    2)触发式营销中的多渠道协作策略

    当飞信业务的H标用户接入客户服务界面（沟通100服务厅、客户服务中心、网站等）时，系统自动触发对目标用户的服务推荐和业务办理流程，客服人员依据流程完成对目标用户的服务工作。客户服务流程，如图14-9所示。

    3.市场推广策略

    飞信在正式商用之前，中闲移动就为飞信业务的发展设定了3个阶段的短期目标：第一阶段，即2007年1月至6月，重点是提升知名度，完善功能，实现初步互通，产品上耍实现与彩铃的整合，完成与其他互联网基于短信方式的互通，市场目标为达到客户1000万，月活跃客户350万，手机客户端活跃客户占10%;第二阶段，即2007年7月至12月，重点是提高使用率，扩展业务功能，实现群组、彩信、积分管理等功能，市场H标设为达到客户2400万，月活跃客户450万，手机客户端活跃客户占10%;第三阶段，即2008年，重点要提升忠诚度，产品方面要细分客户群，强化产品差异性。

    1)推出积分换礼活动，快速扩大用户群

    为激发用户注册及使用，中国移动在全集团范围推出“Fetion快乐大传真，精彩大奖等你拿”积分活动，该活动面向中国移动旗下的所有用户，只耍下载体验FetionPC客户端，就可以凭飞信号参与本次活动，飞信用户通过登录飞信PC客户端和推荐好友使用，就可以累积积分，并选择兑换相应的奖品。

    2)进行主题宣传，扩大业务知名度和影响力

    2007年，各省市移动分公司相继冠名各种活动，影响各类用户群体。厦门分公司冠名为“2007年中国移动‘飞信’杯新春祝福短信、春联评选活动”、徐州分公司以“移动飞信杯”冠名劲舞比赛活动、郴州分公司冠名“郴州移动飞信杯”全城电子竞技星际争霸赛，一系列的主题营销活动，对快速扩大通信的知名度有较大帮助，既推广了业务品牌，又直接推动了用户的发展。

    3)以传统业务优惠促飞信业务使用

    中网移动在话音等传统业务方面的优势的确是很强，各级公司纷纷以传统业务优惠来促进飞信业务使用，以期传统业务的优势可以扩张到飞信业务领域。例如，北京公司针对动感地带推单向收费方案时，赠送飞信业务；郑州分公司针对动感地带用户推出开动飞信送通话时长活动。

    4）通过实物赠送、抽奖等方式促用户使用

    用户对实物赠送比较感兴趣，中国移动在各地推出的充值送油活动取得极大的成功就是例证。当用户规模不断扩大之后，改为抽奖更加合理，泰州移动就是遵循先赠送后抽奖这样的思路。

    飞信的一系列营销策略给飞信的使用带来了极大的推动力。在试商用期间，飞信己经拥有了2068万客户，其中活跃客户约700万。根据易观W际发布的《2009年第2季度中国手机移动IM市场季度监测》数据显示，截至2009年第二季度，飞信注册用户数已达1.7亿户，其中活跃用户数为2045万户，市场占有率达22.9%,仅次于腾讯手机QQ,排名第二。

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