移动通信市场竞争策略研究[2]

  移动、联通、电信基于外部环境和各自特点，采取不同的竞争战略。竞争战略可分为三类：差异化战略，低成本战略，聚焦战略。受网络和业务的限制，目前网通小灵通重点采取的是低成本聚焦战略，联通CDMA目前重点采取的是差异化战略，联通以CDMA进攻移动的高端用户群，联通以G网及网通以小灵通进攻移动的中低端用户群/年轻用户群。通信网络是运营商开展业务竞争的基础，近几年移动网络投资一直保持较高额度，但联通预算有限，某省电信正在进行业务转型，已决定不再大规模投资小灵通。在品牌建设方面，移动、联通、小灵通基于各自的特点和外部竞争态势，确定不同的品牌定位和宣传策略。在业务促销方面，移动力度大甚至有些超前，联通基本上是跟着移动做，但量要少些；网通有主干网基础较好，在开拓集团客户市场上有优势。除业务竞争外，价格是某省移动通信市场当前竞争的重要手段，套餐优惠、终端补贴是价格竞争的主要表现形式。价格竞争主要是针对低端潜在客户降低一次消费门槛，以及针对不同细分客户调整二次消费的价格结构（如下图所示）。

  价格竞争的直接后果是低端用户的大量涌入，从一定程度上推动了市场的快速发展；同时，也导致移动通信市场在网用户在运营商/网络品牌/服务种类之间大规模地转网。价格竞争/低端用户的大量涌入最终引发移动公司“用户大规模增长，收入却并未同比增长”现象。价格竞争也使拥有用户规模效应的移动公司具有更明显的低成本竞争优势。

  二、规划移动公司竞争战略

  某省移动通信市场目前处于平稳发展期，即将进入市场成熟期。移动通信市场新增用户将主要来自广大的乡村以及城市边缘市场：从移动近期用户增速来看，农村用户增速明显高于城市用户增速。调研结果显示，推动新增用户使用移动通信服务的主要因素有手机价格降低了、居民的从众心理、收入增加了、工作性质变了以及通话费降低了。某省移动通信市场新增用户以个体经营者、大中学生为主。新增用户收入分段较明显，新增用户收入主要分布在500元以下和1001-2000元二个段上。新增用户选择网络时较注重月租费是否便宜、话费是否便宜以及资费套餐是否合适。目前移动用户通话结构仍以话音为主，但数据业务正在逐步成长。现代工作/生活的快节奏对渠道提出了相应的要求，电子渠道以它自身特有的优势正在赢得用户的认同。在通信法规方面，政府已实行电信资费上限管理，此举几乎等于将电信价格战的权利全部交给了运营商，运营商就可以自主降价。政府掀起了社会主义新农村建设，信息产业部决定把农业和农村信息化作为推进社会主义新农村建设总的切入点。政府对电信市场管制的总体原则是鼓励有效竞争，但目前市场竞争并不充分，需要政府重塑竞争格局。在技术演进方面，最大的变数是3G牌照的发放，3G牌照的发放将引发电信运营商大规模转型。电信转型的背后是三大网络的融合，三网融合将导致基本业务、通信方式、消费形态以及相关政策的变化。随着电信运营业从2G时代向3G时代迈进，业务价值链将变得更为复杂，电信运营商需要树立更加包容的观念，协调好整个价值链的成员。总之，上述需求、法规、技术方面的变动，将会对现有的通信行业产生较大的影响。

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