移动通信市场竞争策略研究[5]

  开发新用户的策略。

  某省农村移动电话市场目前用户普及率与拟购率较低，但农村人口众多，新增潜在用户约2/3来自农村，移动公司应高度重视对农村市场的开发与争夺。农村移动电话市场的特点，决定了移动公司在开拓农村移动电话市场时面临巨大的挑战：农村地广人稀，要做到广泛的网络/网点覆盖，需要巨额的网络/网点投资；农村潜在用户收入较低，对终端价格和通话资费较敏感，较高的终端价格和通话资费是影响其使用手机的关键因素；联通较实用的市场拓展策略/资费政策，具有较强的竞争力，它赢得了部分农村潜在用户的青睐；农村市场各地差异较大，增加了移动公司市场工作难度：需要针对不同区域/地域市场的特点，制定不同的农村市场投资额度与拓展策略。面对上述挑战，移动公司应在确定农村市场拓展总的原则的基础上，重点搞好四项工作。总的原则是，在控制成本的基础上，有效拓展农村用户市场，以保持市场份额。四项工作是：基于各地区网络建设现状与市场发展的需要，因地制宜地投资建网；坚持一乡镇一厅、大力发展村代办点的渠道建设方向，但在渠道建设与整合中同时要注意处理好二方面的关系：移动与传统的经销商的关系，以及应对联通对渠道的策反；在控制财务风险的基础上，移动可在部分地区加大赠送终端的力度；同时，为应对联通与网通，移动可隐蔽地收购竞争对手赠送给客户的手机；重点调整 “免月租费用\单向收费\小区计费或对其进行组合，以推动低收入地区潜在用户入网。移动在开发农村市场的同时，也要注重对年轻人市场的开发。调研表明，某省移动通信市场年轻用户目前规模较大；在新增用户市场中，一半以上为年轻用户；年轻用户是有较高发展潜力的优质客户，移动公司应高度重视对年轻用户群的开发与争夺。移动公司目前在年轻用户群中占据市场主导地位，享有明显的竞争优势，尤其是动感地带品牌在年轻用户群中很受欢迎。为有效开拓校园学生市场，移动公司应在深入了解校园学生特点的基础上，重点搞好三方面工作：合适手机的手机价位、适宜的资费套餐方案（含数据业务）是赢得用户的基础；针对校园学生潜在用户可推出750元（低档手机）、500元（优惠购机）、 0元（话费捆绑）三个档次的手机终端。针对校园学生潜在用户，除了传统的语音通话和增值业务外，移动可重点推广联络性和休闲娱乐类数据业务，以增加资费套餐方案的吸引力；在营销渠道上，移动可采用自有渠道与代理渠道相结合的方式进行营销，充分利用学校人流量集中的特点，发展学生代理。在新业务/服务信息宣传媒体的选择上，移动除了考虑传统的电视、广播等媒介外，应针对学生自身的特点，加强通过报刊、手机短信、互联网、人员推荐和海报等媒介渠道的宣传；就市场推广方式而言，充分利用当前的热点话题，充分调动社会相关方面，营造激动人心的、深度互动的体验环境是市场拓展成功的关键。

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