NPDP新版教材知识集锦--【第五章节】（3）
摘要：《产品经理认证(NPDP)知识体系指南(第2版)》已于2022年4月正式上架发行，新版教材自2022年11月NPDP考试起使用。希赛将新版NPDP教材中的相关知识点进行了整理汇总，包括NPDP中的市场调查相关内容，快来看看吧。
【NPDP中的市场调查】
下表展示了在流程的不同阶段，最常被采用的方法：
| 产品开发的阶段 | 所需市场信息 | 风险水平 | 研究方法 |
| 机会识别 | 创意来源——特定市场内的新产品或产品改进信息——需求和期望的产品利益。 | 相对较低。项目成本较低，资金投入少。因为资源投入少，项目进展有限，向下一步概念评估阶段推进的成本不高。 | 以定性调研为主：次级研究、社交媒体、焦点小组、客户现场访问、领先用户群、人种学调查、多变量工具。 |
| 机会评估 | 产品机会是否具有市场潜力？目标市场是什么？市场规模有多大？早期财务分析所需的信息。 | 相对较低。但随着在该阶段内朝着项目投入的方向进展，成本和项目风险迅速提高。 | 定性调研及部分可能的定量调研：次级研究、焦点小组、客户现场访问、调查—面对面或在线。 |
| 概念开发 | 将最初创意变为详细的概念描述。将用户需求与产品属性和功能相联，从而得出产品设计规范。 | 低等至中等。该阶段的项目投入意味着将要在设计和原型开发上投入大量资金。 | 以定性调研为主：次级研究、领先用户、在线论坛、客户现场访问。 |
| 原型和产品测试 | 来自目标市场的输入——在开发形式和功能方面的市场偏好和所需产品改进信息，并将其应用于最终产品还需要能够增强财务分析可信度和商业化立项机会的信息。 | 中等至高等。该阶段的项目投入意味着将要在最终商业化上投入大量资金，成本骤增。 | 定性调研和部分定量调研：二级市场调研、焦点小组、客户现场访问、问卷调查——面对面或线上。 |
| 上市前产品与市场测试 | 目标市场对产品的接受度 (可能受竞争对手的影响)、销售潜力、定价，有利于商业化的所有信息。 | 高。投入大量的资金、商业化成本较高。需要在产品失败的不确定性和上市速度之间进行权衡。 | 定量调研：贝塔测试、市场测试。 |
| 上市后产品测试与市场调研 | 需要明确产品成功与否的信息，并度量分销渠道、销售、市场份额、需求、竞争应对、客户或用户满意度。如果想要获得产品线延伸、特性增强、市场或分销渠道拓展潜力方面的数据，那么所用的调研方法与分阶段进行的新产品调研方法相同或类似，也是从机会识别和商业论证开始的。 | 很高。为了在市场上推出和维护产品，需要持续投入人力和运营资源。如果企业对不断变化的消费者需要、需求和竞争格局视而不见，就会危及财务的可持续性。 | 定性调研：销售和分销数据、综合数据、纵贯研究和满意度调查、二级市场调研、行业数据、经济和消费趋势、竞争分析、社交媒体分析。 |
每个新产品开发流程阶段所推荐的市场研究方法：
| 新产品开发流程阶段 | 市场研究方法 | 目的 |
| 机会识别 | 次级市场研究、 客户现场考察 |
识别市场机会市场细分 |
| 概念生成 | 客户现场考察、 调查 |
了解客户需要生成产品概念 |
| 概念评估 | 焦点小组、 概念测试 |
选择要资助的项目确定市场应用 |
| 开发 | 产品使用测试、 焦点小组、 客户现场访问、 阿尔法、贝塔测试 |
测试设计和原型确认新产品的设计 |
【市场调研中的度量指标与关键绩效指标】
下面介绍一些常用的产品创新和管理指标及度量内容。
获客投入(AcquisitionEffort)：产品或服务可触达客户的程度。
知晓(Awareness)：客户对产品或品牌的了解程度。
品牌发展指数(BrandDevelopmentIndex)：某品牌的销售额和市场所有品牌的平均销售额之比。
品牌形象(BrandImage)：客户对产品和品牌的看法及感受。
便利性(Convenience)：产品或服务让客户生活更轻松、省时和省力的程度。
客户态度(CustomerAttitudes)：客户喜欢或不喜欢产品或服务的程度。
分销(Distribution)：在市场上可以获得某产品的程度。
易用性(EaseofUse)：对产品或服务进行使用、消费、参与或交互的简易程度。
参与度(Engagement)：客户与公司、品牌、产品或服务互动的程度。
安装基数(InstalledBase)：在一定时间段内，售出的产品得到实际使用的数量。
市场渗透率(MarketPenetration)：在特定时期内，产品至少有一次进入目标市场的百分比。
市场份额(MarketShare)：公司、品牌、产品等在整体市场中所占的百分比。
市场规模(MarketSize)：公司、产品或服务的总市场潜力(包括销售额、利润、潜在买家数量、售出数量或销量等)。
净推荐值(NetPromoterScore)：人们将产品或服务向其朋友推荐的可能性。
零售占比(PercentofAllCommodityVolume，%ACV)：从所有产品零售商处汇总的年度销售额占总销售额之比。
自豪感(拥有、服务)(Pride)：产品或服务为客户带来积极的自我认知的程度。
满意度(Satisfaction)：产品或服务满足客户需求的程度。
使用和购买意向(UsageandPurchaseIntent)：使用或购买产品或服务意愿的程度。
付费意愿(WillingnesstoPay)：客户购买你的产品或服务时愿意支付的最高价格。
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