2020年中级经济师《工商管理》知识点：市场营销组合战略

一、产品策略：

1、产品的概念：企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。

2、产品组合策略：

（1）产品组合四个维度：宽度、长度、深度和关联度。

（2）产品组合的策略。扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略、产品线现代化策略。

3、产品生命周期策略：

是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。

（1）产品介绍期。

（2）产品成长期。

（3）产品成熟期。

（4）产品衰退期。

二、定价策略：

1、影响产品定价的3因素：

（1）市场需求—— 市场需求影响企业产品价格的上限。

（2）成本——成本因素构成了企业产品价格的下限。

（3）市场竞争——企业产品价格在由成本和消费者感知价值所构成的区间内，价格水平的高低主要应考虑竞争因素。

2.定价4目标

3.定价三方法

4.定价四策略

三、渠道策略：

1、分销渠道的概念：

分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，主要包括商人中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。

2、分销渠道的类型：

（1）零层渠道。

（2）一层渠道。

（3）二层渠道。

（4）三层渠道。

3、渠道商选择策略：

（1）独家分销。

（2）选择分销。

（3）密集分销。

4、渠道发展新动向：

（1）垂直营销系统。

（2）水平营销系统。

（3）多渠道营销系统。

5、渠道冲突：

上述三种新的渠道形式在给企业带来利润的同时，也会造成渠道间的冲突。

四、促销策略：

1、促销组合：

促销组合也称营销沟通组合，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

2、广告及管理：

广告是指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。

3、人员推销及管理：

人员推销是指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。

人员推销是一种极为昂贵的促销方式。据统计，人员推销的开支约占销售总额的8%---15%，而广告费用平均只占1%一3%。

4、销售促进：

销售促进是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。针对消费者经常使用的销售促进，如免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等。

5、公共关系：

公共关系是指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。