江苏自学考试大纲之03348市场调查4

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领会：①市场调查数据的类型;②市场调查统计分析方法的类型。

简单应用：①数据类型及其适用的统计方法;②数据类型及其适用的模型。

(二)描述统计分析

识记：①频数分布;②饼图;③线图;④条形图;⑤众数;⑥中位数;⑦集中趋势;⑧平均数;⑨离散趋势;⑩方差和标准差;⑾四分位差;⑿变异系数;⒀全距;⒁偏度;⒂峰度;⒃交叉列联表分析;⒄散点图;⒅相关系数。

领会：①均值、中位数和众数的比较及适用范围;②定性变量间的相关分析;③定量变量间的相关分析。

(三)多元统计分析

识记：①聚类分析;②判别分析;③因子分析;④对应分析;⑤结合分析。

领会：①聚类分析的基本原理;②判别分析的原理;③因子分析的类别及原理。

简单应用：①聚类分析在市场调查中的应用;②判别分析在市场调查中应用;③因子分析在市场调查中的应用;④结合分析的主要步骤。

综合应用：①聚类分析的基本步骤;② 判别分析的基本步骤;③因子分析的基本步骤。

(四)调查结果的展示

识记：①市场调查报告;②综合报告;③专题报告;④研究性报告;⑤说明性报告。

领会：①综合报告的主要内容;②口头报告的特点。

简单应用：①市场调查报告的基本格式;②市场调查报告中制图技术的要求。

综合应用：①撰写市场调查报告的技巧;②口头报告成功的基本要素。

四、本章关键问题

首先，全面掌握市场调查数据的类型和市场调查统计分析方法的类型;其次，熟练使用描述统计分析的方法和多元统计分析的方法。最后，明确市场调查结果的展示是通过市场调查报告来完成的，市场调查报告是市场调查活动的最终成果。

第十一章 定性研究

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握定性研究的定义、特点和优劣势，定性研究的应用领域，以及常用的定性研究方法设计。

二、课程内容(考试内容)

11.1 概述

11.1.1 定性研究的定义

11.1.2 定性研究的特点和优劣势

11.2 应用领域

11.2.1 定性研究的适用领域

11.2.2 对定性研究的常见理解误区

11.3 研究方法设计

11.3.1 焦点小组座谈会

11.3.2 深度访谈

11.3.3 民族志

11.3.4 工作坊

11.3.5 其他辅助研究方法

11.4 研究执行

11.4.1 受访者招募与甄别

11.4.2 讨论大纲设计

11.4.3 访谈执行和主持

11.4.4 撰写定性研究报告

三、考核知识点与考核要求

(一)概述

识记：①定性研究。

领会：①定性研究和定量研究的对比。

(二)应用领域

领会：①定性研究在商业调查中的适用领域。

简单应用：①对定性研究的常见理解误区。

(三)研究方法设计

识记：①焦点小组座谈会;②深度访谈;③民族志;④工作坊;⑤日记剪贴簿;⑥网上互动社区;⑦移动屏幕追踪。

领会：①焦点小组座谈会适用的研究领域类型;②深度访谈适用的研究领域;③民族志适用的研究领域;④工作坊适用的研究领域。

简单应用：①焦点小组座谈会的优缺点;②深度访谈的优缺点;③民族志的优缺点;④工作坊的优缺点;⑤日记剪贴簿的优缺点;⑥网上互动社区的优缺点;⑦移动屏幕追踪的优缺点。

综合应用：①焦点小组座谈会和深度访谈的对比。

(四)研究执行

识记：①受访者条件文档;②甄别问卷;③进度表;④讨论大纲。

领会：①定性研究执行步骤;②受访者招募与甄别;③讨论大纲设计应遵循的基本原则;④撰写定性研究报告过程中需要注意的原则。

简单应用：①访谈执行过程中主持人的访问技巧。

四、本章关键问题

首先，了解定性研究的定义、特点和优劣势。其次，明确定性研究的适用领域和对定性研究的常见理解误区。再次，掌握常见的定性研究方法，包括焦点小组座谈会、深度访谈、民族志和工作坊等。最后，熟悉定性研究执行的步骤。

第十二章 某护肤品牌广告创意测试案例

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求项目背景和相关研究，广告脚本测试项目设计，项目产出分析，以及项目主要结论和启发思考。

二、课程内容(考试内容)

12.1 项目背景和相关研究

12.1.1 项目背景

12.1.2 相关研究起源和综述

12.2 广告脚本测试项目设计

12.2.1 研究目标

12.2.2 研究方法

12.2.3 研究设计和执行

12.3 项目产出分析

12.3.1 报告准备

12.3.2 分析维度和要点

12.4 结论与总结

12.4.1 项目主要结论

12.4.2 启发思考

三、考核知识点与考核要求

(一)项目背景和相关研究

识记：①广告脚本测试。

领会：①广告脚本测试的目的;②故事版的起源;③广告故事版的定义;④故事版测试的作用。

(二)广告脚本测试项目设计

领会：①广告脚本测试的内容;②广告脚本测试的目标;③广告脚本测试的研究方法;③品牌沟通类广告脚本测试指标;④产品推广类广告脚本测试指标。

简单应用：①品牌广告测试的具体目标和希望解决的问题;②产品广告测试的具体目标和希望解决的问题。

综合应用：①广告脚本测试的研究设计和执行。

(三)项目产出分析

领会：①产品广告脚本评价;②品牌广告脚本评价。

简单应用：产品类广告测试结果示例。

(四)结论与总结

领会：①广告脚本测试项目主要结论应包括的内容;②广告脚本测试项目在执行以及报告撰写中应注意的内容。

四、本章关键问题

首先，掌握广告脚本测试的项目背景和相关研究。其次，了解广告脚本测试的研究目标、研究方法，以及研究设计和执行。再次，熟悉项目产出分析的方法。最后，得出项目主要结论和启发思考。

第十三章 某互联网金融理财品牌用户细分案例

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握市场细分的概念和作用，项目背景和研究目标，用户细分项目设计，以及人群描摹与结果应用。

二、课程内容(考试内容)

13.1 综述

13.2 项目背景和研究目标

13.2.1 项目背景

13.2.2 项目研究目标

13.3 用户细分项目设计

13.3.1 定量问卷设计

13.3.2 样本执行与收集

13.3.3 建立用户细分模型

13.3.4 用户细分模型结果分析

13.4 人群描摹与结果应用

13.4.1 人群描摹

13.4.2 目标人群确认

13.4.3 结论与建议

13.4.4 启发思考

三、考核知识点与考核要求

(一)综述

识记：①市场细分。

领会：①互联网企业所面对的市场细分的重要作用。

(二)项目背景和研究目标

领会：①互联网企业进行市场细分的两种情况;②某互联网金融理财产品希望通过用户细分项目达成的目标;③某互联网金融理财产品希望通过用户细分项目解决的具体问题;④某互联网金融理财产品采取的沟通策略与运营策略。

(三)用户细分项目设计

识记：①用户细分项目设计的四个阶段;②软性指标;③硬性指标。

领会：①定量问卷设计中问卷结构的内容;②样本执行与收集的方法;③建立用户细分模型的常用方法;④硬性指标选取需要注意的事项;⑤用户细分模型结果分析。

(四)人群描摹与结果应用

识记：①人群描摹。

领会：①判定目标人群选取的人群价值维护需要注意的问题;②人群沟通建议结构;③总结用户细分项目，需要在执行以及报告撰写中注意的内容。

四、本章关键问题

首先，明确市场细分的概念和作用。其次，了解项目背景和研究目标。再次，熟悉用户细分项目设计的阶段。最后，掌握人群描摹与结果应用。

第十四章 某省通信公司客户满意度调查案例

一、学习目的与要求

通过本章学习，要求掌握客户满意度调查项目目标的确定，方案设计，数据采集，以及数据分析与结论

二、课程内容(考试内容)

14.1 确定项目目标

14.1.1 项目背景

14.1.2 确定目标的过程

14.2 方案设计

14.2.1 调查主题

14.2.2 调查对象

14.2.3 调查方式

14.2.4 抽样框

14.2.5 抽样方法和样本量

14.2.6 模型选择

14.2.7 问卷设计

14.3 数据采集

14.3.1 试调查

14.3.2 调查实施

14.4 数据分析与结论

14.4.1 针对项目目标的分析

14.4.2 附加信息的分析

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