终端与业务考试客满意度评价

2.3.3 顾客满意度评价

1.顾客满意与全面质量管理

在日常生活中，人们往往把质量理解为一种产品规格，这种理解其实是非常狭隘的。随着市场竞争的加剧，质量管理日益成为企业及所有组织机构管理的核心，人们开始达成这样的共识：所有的管理都是质量管理，都是围绕提高产品质量、服务质量，降低运营成本，提高顾客满意度而为的。美国质量管理大师朱兰认为，在所有“质量”这个词的诸多含义中，有两个对质量管理来说是最重要的：其一，质量意味着能够满足顾客需要，从而使顾客满意的产品特征，高质量的目的在于实现更高的顾客满意；其二，质量意味着顾客不满、顾客投诉次数的多少，高质量意味着“花费更少”.可以看出提高顾客满意度既是企业质量管理的核心内容，也是企业质量管理的目标。

20世纪50年代，质量管理希赛网们提出了全面质量管理的思想，全面质量管理是以顾客满意、附加价值和持续改善为核心的一种全面的经营管理理念。它指的是组织以质量为中心、以全员参与为基础，目的在于通过让顾客满意、本企业所有成员和社会受益而达到长期成功的一种管理理念。内容如下：第一，全面的质量，包括产品质量、服务质量、成质量；第二，全过程的质量，指质量贯穿于生产的全过程，用工作质量来保证产品质量；第三，全员参与的质量，对员工进行质量教育，强调全员把关，组成质量管理小组；第四，全企业的质量，目的是建立企业质量保证体系。

全面质量管理强调动态质量，始终不断地寻求改进，但是它没有规范化、没有统一的标准。因此，企业实施全面质量管理的关键是要深刻领悟全面质量管理的内涵，根据本企业的具体情况，制定出切实可行的质量管理计划。在全面质量管理中，“用户至上”是十分重要的指导思想。“用户至上”就是树立以用户为中心，使产品质量和服务质量全面地满足用户需求。产品质量的好坏最终以用户的满意程度为标准。为了使这一指导思想有效地贯彻落实，满足顾客需求，对产品性能进行定量描述的质量功能配置（QFD）方法在工业发达得到广泛应用，并获得巨大的经济效益和社会效益。QFD体现了开发产品应以市场为导向，以顾客的需求为依据的指导思想，把产品的性能（功能）放在产品开发的中心地位，对产品性能进行定量描述，实现对功能的量化评价。是根据用户需求开发出“高质量、低成本、短周期、适销对路”产品的有效手段。

2.建立顾客满意度评价体系

首先，通过顾客满意度评价体系，可以实现以下几方面的用途。

①测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。

②了解顾客的想法，发现顾客的潜在要求，明确顾客的需要、需求和期望。

③检查企业的期望，以达到顾客满意和提髙顾客满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标。

④明确为达到顾客满意，通信企业在今后的任务；是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。

⑤增强企业的市场竞争能力和企业赢利能力。

其次，在建立顾客满意度评价体系时，必须遵循下列4大原则。

①建立的顾客满意度评价体系，必须是顾客认为重要的。

“由顾客来确定评价体系”是设定评价体系最基本的要求。要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。

②测评指标必须能够控制。

顾客满意度评价会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果通信企业在某一领域无条件或无能力釆取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。

③测评指标必须是可测量的。

顾客满意度评价的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。

④建立顾客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

再者，顾客满意度评价体系会随着市场及顾客的变化而变化，现在顾客不在意的因素，有可能成为顾客未来关注的“焦点问题”,因此对顾客的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解顾客期望和要求的变化趋势，并对顾客满意度评价体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。

例如在语音时期，电信用户全部的需求在于实现基本通信的功能，此时用户关注的就是通话质量、接通率、掉话率等纯粹的技术性指标。

窄带时期，用户的主要需求是比较简单的功能性需求，用户主要关注的是通信质量（语音通信质量或数据通信质量），而通信质量决定于各种技术指标，所以用户关注的重点仍是纯粹的技术性指标，另外，虽然应用内容和应用环境等因素对满意度的影响还不太大，但这时用户也开始关注。

宽带时代，用户的消费需求发生了根本性的变化。在这一阶段，数据业务成为主要的业务形式，且用户要求更大的带宽和更高的网速。同时，用户需求的层次和本质都发生了变化：用户追求更高层次的功能，同时需求也从功能性需求向体验性需求转变。通信成为用户基础性的需求，基础网络的质量成为一种必须达到的保障，网络质量水平的提高不会对用户满意度产生大的影响。

通过分析可以定性地看出不同阶段客户满意度指标特征的变化：在语音时期和窄带时代，满意度指标的主要特征是与技术质量指标相一致；到了宽带时代，基于用户个人感受作出评价的满意度指标呈现出复杂性和差异性，用户满意度在很大程度上体现的是用户的心理感受，是一种个性化的表达。

3.建立顾客满意度评价体系的流程

在建立顾客满意度评价体系时，首先要对该行业有一个大致的了解，只有在对行业背景有大致理解后，项目执行人员才能明确需要进一步深入的问题。可以根据企业对顾客的了解以及对整个行业状况的认识，确定达到各项目标的测试指标，并使用统计技术核算指标的指数。

根据企业的不同，测试指标也不尽相同，但总体上包括对企业产品/服务的顾客总体满意度、对各因素的满意度评价、重要性评价、消费缺憾、再次购买率及推荐率等。例如我们在对移动电话客户满意度的研究中，总体测试指标包含了网络服务、营业厅服务、收费服务、增值服务、10086服务、投诉服务和公司形象，各分项里面还包含一些具体的测试指标。

另外，由于构建顾客满意指标体系基本上是一个基于顾客调查的过程，在调查中应考虑借助消费者心理学、行为学等学科的最新理论，从用户体验的角度加以评价。其次，对调查方法的选择将直接影响最终结果的客观性与科学性。对于问卷设计除了二手资料收集外，如图2-2展示了三种常用的数据收集方法：抽样问卷调查、深度访谈和焦点访谈。在获得所需要的数据后，需要对收集的数据进行归类整理、统计分析，从而找出研究对象和被研究对象的相关性。

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