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5.2.1 市场营销观念

企业营销观念是一个不断发展演变的过程。企业开展经营活动究竟应该树立怎样的营销观念，这是研究市场营销问题的重要出发点。企业利润的最终实现又必须经过产品交换过程，产品的效用必须被顾客和社会所接受，因而企业利润最大化的目的能否实现，又在一定程度上取决于企业之外的力量。企业利润的实现对于外界环境的依赖程度，客观上决定了企业营销观念的形成。因此，可以依据这种对于环境依赖程度的大小，将企业营销观念分为传统营销观念和现代营销观念两大类。

企业营销观念的形成，在较大程度上是一个自然成熟的过程，经历了漫长的演变过程。

1.传统的营销观念

传统营销观念的发展，大体经历了三个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段和推销观念阶段。

（1）生产观念

生产观念是一种最为古老的企业营销观念，流行于19世纪末20世纪初。当时多数资本主义处于工业化初期，社会生产力水平还相对落后，产品供不应求是市场的常态。在这种经济背景下，为了满足持续增长的市场需求，企业只要关注生产状况，通过降低成本、增加产量，就可以获得大量的利润。因此，企业的中心问题是如何提高生产效率，建立广泛的分销覆盖面，并在物资短缺的条件下，为市场提供价廉物美的产品。比较典型的是福特汽车公司，它发明了流水线生产技术，从而使生产成本大幅下降，汽车产量迅速增加，扩大了公司的市场份额。该公司的创始人亨利.福特先生对建议生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”

在生产观念指导下的企业，其营销工作的重点在于生产环节，扩大企业营销的主要手段是：产品标准化、低制造成本、增加产品数量和提高劳动生产率。生产环节既是问题产生的根源，也是解决所有问题的根本出路。因此，企业投入大量的财力和物力于生产研究，从企业自身的生产能力出发，研究可以为市场提供的产品。在生产什么、怎样生产、为谁生产、何时生产、何地生产等问题方面，企业通常更为关心怎样生产的问题，其他问题由于市场的供不应求变得不是很重要。

（2）产品观念

产品观念认为顾客喜欢购买高质量、多功能和具有特色的产品，因而，企业应该集中精力生产品质优良、功能多样、特色鲜明的产品，在生产工艺方面做到尽善尽美、精益求精。坚持这种观念的企业，通常认为只要企业生产的产品质量过硬、功能齐全、特点突出，顾客就会主动地找上门来。“花香自有蜂蝶来”、“酒香不怕巷子深”是这种观念的体现。

产品观念产生于20世纪20年代，几乎与生产观念在同一个时期流行。当时，西方资本主义的市场格局，正处于由卖方市场向买方市场过渡的时期。虽然在产品总量上仍然供不应求，但是顾客对于产品结构提出了更高的要求，而且购买行为趋于理性化。在市场竞争的压力之下，生产企业关注的中心问题，开始由产品的生产总量转向产品的质量和功能，而忽视了市场需求的变化与发展。这种经营哲学同样适合于一般性的“卖方市场”.传统的营销观念如表5-2所示。

（3）推销观念

推销观念也称为销售观念，以这种观念为导向的企业，通常认为消费者存在不愿充分购买产品的倾向，企业只有通过强力推销才能将产品卖出去。因此，推销工作的关键在于激发顾客的购买欲望，并采取各种手段促使顾客的购买产品。这种推销观念适合于未成熟的“买方市场”.推销的重点是如何使用有效的推销手段将产品卖出去。推销活动中存在的主要问题表现在：不是根据顾客需要提供相应的产品，而是向不需要自己产品的顾客极力推销；不知怎样阐述产品对顾客有何好处，而是片面夸耀自己的产品如何好；不是针对不同的顾客采用不同的推销方法，而是着重表现自己的推销技能。

2.现代营销观念

市场营销观念和社会营销观念属于现代营销观念。与传统观念不同的是，这两种观念已经从单纯地关注生产，或以关注生产为主，转向了更多地关注市场和社会。企业作为市场的主体，市场构成了企业生存的基本环境，而社会环境则影响着市场功能的发挥。企业要想长远发展，必须研究市场、适应社会。以市场需求为导向的营销观念为市场营销观念，而以社会需要为导向的营销观念为社会营销观念。

（1）市场营销观念

市场营销观念，又称为以顾客为中心的观念，形成于20世纪50年代。这种观念认为，企业的生产和经营计划与策略应当以顾客为中心，准确判断顾客群体的需求与欲望，提供适合这些需求与欲望的产品，在满足顾客的需求方面走在竞争者的前面。执行市场营销观念的企业，被称为市场营销导向企业。其经营口号是：“顾客需要什么，我们就供应什么。”市场营销观念从根本上改变了传统营销观念的逻辑，它要求企业在营销管理中贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理的重心放在发现和了解顾客的需要，并尽可能地去满足这种需要，通过顾客满意来实现企业的经营目标。以市场营销观念为导向的企业，在制定生产和经营的决策时，首先需要进行市场调研，发现市场的需求类型并制定对策。而以传统观念为导向的企业则是更多地掌握自己的生产情况。与传统营销观念相比较，以顾客需求为中心的市场营销观念，是营销观念发展中的一次质的飞跃。在这二者之间存在着根本的区别。传统营销观念与市场营销观念的区别如表5-3所示。

概括起来，市场营销观念主要包括以下内容。第一，是确定目标市场。企业首先需要选择特定的市场作为服务对象。第二，是以顾客为中心。企业的生产经营活动要紧紧围绕顾客的需要而展开，以满足他们的需求为宗旨拓展生存空间。第三，是重视协调工作。企业的营销人员要全面了解顾客的需要及欲望，并将有关信息迅速反馈，通过内部各部门的有机协作，达到全面服务于顾客的目的。第四，是确立竞争优势。企业必须把握市场信息，充分建立和发挥自己的优势，以最好的产品或服务来满足顾客需求。第五，是优化营销组合。企业必须设计出合适的产品、制定出合理的价格、建立科学的分销渠道并采用有效的促销方式。第六，利润是最终目的。企业从事市场营销的直接目的是满足顾客需求，但最终目的则是获得最大利润，因此，满足顾客需求的程度越高，企业获得的经营利润就越大。

（2）社会营销观念

20世纪70年代，当西方资本主义普遍面临能源短缺、通货膨胀、环境污染等问题时，产生了社会营销观念。社会营销观念认为，企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，同时还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效地满足消费者的需要。根据这种营销观念，企业需要解决消费者的短期欲望与社会的长期福利之间的冲突，并把企业的自身利益与社会的整体利益，顾客的眼前利益与其长远利益紧密而有机地结合在一起。这一观念还认为，企业不仅要考虑目前的顾客，而且需要考虑未来的顾客；企业在向社会索取的同时，还要承担相应的社会责任；营销中的社会责任主要有：消费者的权益，环境保护问题，社会整体素质的提高，社区关系和对社区的贡献，绿色产品等。需要指出的是，社会营销观念的提出，并不是对于营销观念的否定，而是在更大的程度上丰富和发展了营销观念。在社会营销观念下，企业的经营目的是在满足消费者需求与社会生存发展的基础上追求利润；经营着眼点是企业经营活动必须承担社会责任，兼顾社会和消费者利益。

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