摘要:1)文化文化被泛指为受到物质条件和环境条件影响的人们的共同价值观念和行为准则体系。文化是由特定的群体成员共同形成的某种社会生活方式的基础。所以,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配,人类行为大部分是通过学习所得而来。一个人在某种文化氛围中成长,会受到家庭、环境及社会潜移默化的
1)文化
文化被泛指为受到物质条件和环境条件影响的人们的共同价值观念和行为准则体系。文化是由特定的群体成员共同形成的某种社会生活方式的基础。所以,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配,人类行为大部分是通过学习所得而来。
一个人在某种文化氛围中成长,会受到家庭、环境及社会潜移默化的影响,学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观,形成一定的偏好和行为模式。
价值观:对社会生活中各种事物的态度和看法。基于历史、宗教、政治等多方面原因,人们对同一事物怀有不同的感情,从而会产生不同的价值观念。
许多事物的价值并不是其自身所固有的,而是人们从自己的观念引申出来所赋予事物的。以象征为例,中国人把自己说成是“龙的传人”,因而喜欢龙凤图案;日本人特别喜欢乌龟和仙鹤,把其看作长寿的象征;欧洲人很喜欢马,他们认为马会给人带来幸福。这一切所显示的完全是一种文化价值。
风俗习惯:人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下长期形成,世代相传,成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面,都表现出的心理特征并影响购买行为。
审美观:通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价,受社会舆论、思想观念等影响,并制约欲望和需求取向。
审美在很大程度上取决于人主观上的理解,因而不同的和民族会有不同的审美标准。
2)亚文化
一种文化会因各种因素影响,使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征,形成亚文化。亚文化主要表现为以下几个方面。
民族亚文化:各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面,有其之处,并对消费行为产生深刻影响。例如,中国人逢年过节时讲究互相慰问,所以在节日期间,通话量和短信数量猛增,通信企业应经常监视顾客在这时的需求波动状况,根据需求变化合理调配通信能力。
宗教亚文化:不同宗教有不同的文化倾向和戒律,影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观,从而影响消费行为。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。
地理亚文化:不同的地区有不同的风俗习惯和爱好,使消费行为带有明显的地方色彩。北方人的消费风格显得粗矿而豪迈,南方人的消费风格则显得纤细而优美。
3)社会阶层
社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人的社会阶层,通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。
同一社会阶层的人,要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此,社会阶层不仅是影响消费者行为的重要因素,而且被用作细分消费者市场的重要依据。例如,宽带上网在城市中和在乡镇中的普及率除了技术上的客观因素,主要反映了消费者在收入、所受教育等方面的差别。
(2)社会因素
在社会生活中,人与人形成各种各样的关系,这些关系对人的消费决策产生了很大的影响。
1)参考群体
参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体,所属群体又分为主要群体和次要群体。
a.主要群体:直接接触、关系密切。
b.次要群体:直接接触,但是关系相对较为疏远。
c.相关群体:个人不属于这一群体,但是态度、行为受其影响,如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。相关群体影响消费者行为的程度在不同产品和品牌中并非都是相同的。
2)家庭身份和地位
a.家庭及其成员,是影响最大的主要参考群体。每个人所经历的“家庭”,可分为以下两种。
自身所出的家庭,包括父母。每个人都会从双亲那里继承许多倾向性。
自己所生出的家庭,即配偶和子女。对购买行为产生更直接的影响,并形成一个消费者的“购买组织”。
b.身份是周围的人对消费者的要求,是消费者在各种场合承担的角色、应起的作用。每一种身份又附有一种地位,反映社会对他的评价和尊重程度。
人们往往结合身份、地位做出购买选择。许多产品、品牌,由此成为一种身份和地位的标志。消费者以何种产品、品牌来显示身份和地位,因社会阶层和地域有所不同。
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