摘要:(1)个人因素购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。1)年龄与家庭生命周期a.消费者的欲望和行为,因年龄不同而发生变化。比如,3个月、6个月和1岁的婴儿,对玩具的要求会不一样;同一消费者年青时与步入老年阶段,对通信产品和服务的要求也会不同。b.家庭
(1)个人因素
购买决策也深受消费者个人特征的影响。包括年龄与家庭生命周期、生活方式与个性、自我形象、职业、性别、经济条件。
1)年龄与家庭生命周期
a.消费者的欲望和行为,因年龄不同而发生变化。比如,3个月、6个月和1岁的婴儿,对玩具的要求会不一样;同一消费者年青时与步入老年阶段,对通信产品和服务的要求也会不同。
b.家庭生命周期是一个以家长为代表的家庭生活的全过程,从青年独立生活开始,到年老后并入子女的家庭或死亡时为止。在不同阶段,同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对产品的偏好也会有较大差别。例如移动所开办的“亲情号码”业务,以家庭为一个消费整体,利用家庭中的“亲情”因素来影响家庭成员的购买决策。
2)生活方式与个性
a.生活方式是一个人生活中表现出来的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法和喜好。通信企业的市场营销人员往往可以通过生活方式理解消费者不断变化的价值观及其对消费行为的影响。
b.个性指个人特有的心理特征,导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。通过自信、支配、自主、顺从、交际,保守和适应等性格特征表现出来。依据个性因素,可以更好地赋予品牌个性,以期与消费者适应。
3)自我形象、职业、性别和经济条件
a.自我形象--个人怀有的有关自己的“图案”,驱使其寻求与此一致的产品、品牌,采取与自我形象一致的消费行为。为此,营销者要了解消费者自我形象与其拥有物之间的关系。如“动感地带”与时尚、个性的年轻人,“全球通”与成熟稳健的成功人士等。
b.职业影响--如工人、农民、军人及教师,对不同产品及品牌会表现出不同的看法和购买意向,有不同的消费习惯。
c.性别--长期以来,性别一直是影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素,现在“男女有别”已经延伸到其他不少领域。如美国企业推出女性香烟,从风味、包装乃至广告各方面着力迎合女性消费者。在通信方面,运营商应该设计能够满足女性消费者的业务。
d.经济条件--消费要“量入为出”,依据条件消费。人们的经济状况包括可供其消费的收入(收入水平,稳定性和时间形态)、储蓄与财产,借债能力和对消费与储蓄的态度。
(2)心理因素
1)感觉
感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反映。现代社会,人们每天面对大量的刺激,但对同样的刺激不同的人有不同的反应或感觉。原因在于感觉是一个有选择性的心理过程。这种选择性表现在以下3个方面。
a.选择性注意:并不是所有的外界刺激都会引起同等的注意,人们更倾向于注意那些与其当时需求有关、与众不同或反复出现的外界刺激。
b.选择性理解:人们接受了外部刺激,但并不一定会得出同样的解释,而是根据自己以往的经验或成见对信息进行理解。
C.选择性记忆:人们获取的大部分信息很快就被忘记了,只有少数被记住--那些证实了他的态度、信念,或正是他此时感兴趣的信息。
感觉的选择性告诉我们,由于每个人的感知能力、知识、经验、信念、态度和关心的问题不同,同样的外界刺激作用于不同人身上会有不同的反应,这导致了消费者购买行为的差异。
2)学习
人们的有些行为是与生俱来的,但多数行为,包括购买行为是通过后天的学习得来的。学习指由于经验引起个人行为的改变。人们在通信市场上会遇到许多从未见过的新产品,他们怎样建立起对这些产品的态度或信念呢?除了宣传广告以外,正如一句话所说的:要想知道梨子的滋味,就得亲口尝一尝。尝过之后,用过之后,对这种产品有了亲身体验,就会形成某种观念或态度,学习过程即告结束。具体讲,学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和作用的结果,其中每一要素都是完成整个学习过程必不可少的,营销者显然需创造这些条件,从而帮助潜在顾客完成学习过程,成为现实的顾客。
每位消费者在以上各方面的特性都会或多或少地影响到他的购买行为,通信企业市场营销人员为很好地选择市场和开拓市场,应加强业务宣传,有针对性地举办技术咨询和技术培训,采用先试用后付款等促销手段,剌激消费者的通信需求。
返回目录:终端与业务考试培训通信市场购买行为分析
通信工程师备考资料免费领取
去领取