通信终端与业务：集团通信市场和大客户购买行为分析[2]

对大客户的服务是一种个性化服务，需要对每个客户（企业）不同的业务模式做具体的分析，为客户制定有针对性和切实可行的个性化产品、服务及解决方案，这也是营销中一项尤为重要的工作。例如，中国电信有针对性地为政府机关及酒店业、制造业、金融保险证券等行业的大客户提供包括本地电话业务、长话业务和数据业务在内的整体解决方案等，都是个性化服务的体现，可以提高电信服务的灵活性、扩展性和持续服务的能力。

另外，通信设备的标准化使各运营商提供的业务、产品趋于同质化，而且通信行业的性质也使服务模式容易被竞争者效仿。因此，推出基于自身网络的新业务、新产品即成为大客户市场竞争的重要手段。通信企业在研究大客户市场营销策略的时候，必须做到以市场为导向，以客户为中心，深入调查、了解大客户及其所属行业的需求特点和发展趋势，把握市场竞争的局势，制定出相应的营销、价格、服务和竞争策略，以提高把握、控制和引导市场的能力，实现通信企业的可持续发展。

③新购

指大客户（集团）首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是通信企业市场营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。

为了达到这一目标，通信企业要综合运用业务推广材料、广告、公共宣传媒体和人员推销4种主要手段开展促销，与大客户进行有效地沟通。如加快各类业务宣传材料和业务手册的编制，让客户方便地了解和查询大客户的各类业务；建立大客户外部网站，开展网上业务宣传；建立客户经理对大客户定期走访的制度，及时了解客户需求和开展促销工作；组织多种形式的大客户业务座谈和培训会、希赛网专题讲座；通过与政府机构、社会团体、企业管理机构等的合作，开展专项业务推广会，扩大促销效果等。

2.在全新采购的情况下，大客户（集团）购买者的采购过程分为以下8个阶段

（1）确认需求

确认需求阶段是大客户（集团）购买过程的起点，即大客户（集团）购买者意识到对某种产品或服务的需求。这种需求可能源于两个方面：一是组织内部因素，如企业决定购买新设备、新系统等；二是组织外部因素，如展销会、广告等，这两种因素都可能刺激大客户（集团）购买者的需求。

（2）描述基本需求

即在确认需求后进一步明确所需产品的数量及各项性能。相对而言，标准化产品的需求较易确定，涉及复杂产品的购买时，采购人员应与技术人员共同研究确定产品的一般特征。

（3）确定产品性能

即通过技术说明书对所需产品进行详细描述。其工作主要是一般需要希赛网小组进行价值分析。价值分析方法是美国通用电气的迈尔斯（A.D.Miles）在1947年发明的，目的是耗费最少的资源成本取得最大的功能以提高经营效益。价值分析的主要方法是仔细研究每一个部件，决定其是否需要重新设计、是否存在成本更低的生产方法等，以确定所需产品的最佳技术特征。在价值分析的基础上，由希赛网小组负责撰写所需产品的技术说明书，作为采购人员取舍的标准。

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