终端与业务考试培训通信新产品开发[2]

通信企业有了切合通信市场需要的好构思，要使它转化为新产品，还需要一个精密的、全面的构思筛选过程，以便删除那些与通信企业目标或资源不相适应的构思。对产品构思进行筛选应从两方面考虑：一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、竞争情况、技术趋向和客户意见等外部因素；另一方面要考虑企业资金、技术水平、设备能力、管理水平、销售能力等内部因素。

（2）产品概念的建立阶段

新产品构思经过筛选后，通信企业还要把它发展成完整的产品概念，因为产品构思是从通信企业的立场定出的，但因产品的成败取决于客户接受与否，要考虑产品能否被接受，就要将产品的构思（通信企业认为可以提供的产品）转化到产品的概念上（客户心目中产品）。

例如，一项电信新业务的推出，对通信企业来说它包括网络、终端、维护等内容；它的运维过程（生产方面的条件）、法律方法（政策规定、管制许可）、管理方法（市场、人事方面的需要）、成本（财务问题）等，但这些构思与条件不会是客户对产品接受的因素，一项业务在消费者心目中则包括便捷、速度、可靠、价格、技术支持、满足哪类客户群的需求等，因此，一个产品构思只是从通信企业看一个可能的产品，而产品概念则是产品在客户心目中的解释。

（3）产品的研制阶段

这个阶段包括两个重要步骤，新产品试制和营业分析。新产品试制就是根据测验后的核心产品概念创造新产品的模型或样品。通信新产品的研制包括两个方面：研制通信设备；研制通信新产品投入市场的办法，包括新产品的安全可靠性、资费标准、操作规程等。由于研制新产品所需费用庞大，因此通常先进行营业分析。

营业分析的主要任务是对新产品概念从财务上分析，需计算新产品的未来销售量、成本、利润和投资收益率，判断它是否符合通信企业目标，是否有发展潜力。但是营业分析实行起来有很大困难，一方面，因为产品模型尚未做好，有关成本与利润还不能确定；另一方面，因为产品尚未正式生产，销售量预测也不会十分准确。营业分析的方法有：盈亏平衡法，现金支出分析或投资收益率分析等。

由于通信产品实质上是通信服务，具有无形性。因此，通信产品的生产过程和消费过程是不可分离的。消费者只有经过亲身体验后才能体会到产品的效用和质量。因此，通信企业的新产品研制必须重视消费者的亲身体验。

（4）产品试销与上市阶段

新产品模型或样品经过一连串消费者试验后，通信企业往往要制造少量正式产品，投入一定范围的市场进行试销。试销有两个优点：一是能使通信企业对其新产品有进一步地了解，发现产品可能存在的缺陷，争取在产品全面上市以前加以改进；二是试销的反应也有助于通信企业制定正确的销售策略，较有把握地将新产品正式投入市场，因此，它是新产品开发过程中重要环节。

1.新产品市场扩散的分析

新产品从试验市场扩展到全部目标市场的过程称为新产品的市场扩散。新产品市场扩散程度受到消费者采用新产品的规律、消费购买行为差异、消费者个人因素及新产品特性的影响。下面将详细进行讨论。

（1）消费者采用新产品的5个阶段

①认识阶段，即意识到某种新产品的存在，但缺乏详细了解。

②感兴趣阶段，即对这种新产品产生兴趣，并开始寻找有关信息资料。

③评价阶段，即考虑使用这种新产品会带来什么利益和风险。

④试用阶段或成交阶段。

⑤采用阶段或成交阶段。

（2）消费购买行为差异

对于同一新产品，不同的消费者的购买行为、在时间顺序上、购买量上各有不同，基本有如下5种消费者群。

①最早采用者，约占2.5%.

②早期采用者，约占13.5%.

③中期采用者，约占34%.

④晚期采用者，约占34%.

⑤最晚期采用者，约占16%.

（3）消费者个人影响作用在新产品被消费者接受过程中，个人的影响起着很大的作用，个人影响是指某个人对一种产品的评价，给别人的购买态度和购买可能性所带来的影响。

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