终端与业务考试：通信产品定价方法

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1.通信产品定价方法

从市场营销学角度看，对不同的通信产品成本，不同的通信市场需求，不同的竞争环境以及不同的资费目标，有不同的资费确定方法。下面介绍确定电信资费的几种主要方法。

（1）成本导向定价法

这是一种以成本为中心的定价方法。企业以产品的单位成本为基本依据，再加上预先确定的利润和应纳税金来确定价格。售价与成本的差额即是加成，故又称为成本加成定价法。

①完全分摊成本定价法

完全分摊成本定价法是国际上普遍采用的定价方法，其核心思路是将通信企业的全部成本合理地分配给不同的通信业务，形成每一种业务的完全分摊成本，由此计算出每一种业务的单位成本，再加上一定比例的利润，形成价格。这种方法的关键是如何进行全部成本（主要是公共成本）的分摊。具体分摊主要有以下三种方法。

相关产量法。这种方法是将企业的公共成本按照不同业务在企业总业务量中所占的比例进行分配。

收入法。企业的公共成本按照不同业务的收入在企业总收入中所占的比例进行分摊。

归属成本法。企业的公共成本按照不同业务的直接成本在企业总直接成本中所占的比例进行分摊。

采用完全分摊成本定价法可以直接反映成本，简单实、可操作性强，但是对公共成本的分摊具有随意性，采用以上三种方法计算的结果可能有较大差异。另外，这种定价方法注重生产者的利益，基本上没有考虑来自需求和竞争两方面的因素对价格水平决策的影响。因此，这种方法适于竞争性市场。即使如此，这种方法一直是国际上广泛采用的通信业务定价法。

②二部定价法

二部定价法是以收支平衡为条件的，即在弥补产品生产成本的基础上，使产品的从量价格等于边际成本的定价方法。在二部定价法下，产品的价格由固定费用和从量费用两部分组成。固定费用与固定成本有关，采用定额计算的方法；从量费用与消费数量有关，与变动成本有关，是为消费每单位服务而支付的等于边际成本的价格，采用从量计算的方法。例如，电话费的收取通常采用的就是二部定价法，它既有每月固定收取的租费，又有按通话次数多少、时间长短和距离远近等从量计算的话费。

在二部定价法的情况下，解决了企业的亏损问题，但对于所有的消费者来说，不管其消费的数量是多是少，所需支付的固定费用是相同的，这样，对消费量小的顾客是不公平的，可能导致他们不再使用该业务。

　　③长期增量成本定价

长期增量成本定价是目前国际上受到广泛推崇的，计算和确定通信网间接续费的方法。通信业尤其是电信业是一个技术发展日新月异的行业。通信技术的进步使得通信成本呈逐步降低趋势。因此，在网间互联互通的资费结算标准上，新进入的竞争性通信企业倾向于以新的更先进的技术和设备为基础计算出更为经济的接续费用；而主导企业则倾向于依据实际成本进行计算。为科学核定网间接续成本，并促进主导通信企业加快技术进步，最大限度地利用现有网络资源，避免重复建设，有必要以长期增量成本为基础制定网间互联互通结算价格。长期增量成本计算的基本思路是：首先测定必要的网络规模，根据网络规模设计所需的设备，计算出相应的投资和总投资，再根据各种业务的业务量计算相应的运营成本，最后得到总成本。尽管长期增量成本的实际计算存在很多不确定的因素，企业无法准确预测未来的成本，但目前世界上很多仍倾向于采用这一定价方法。

（2）需求导向定价法

需求导向定价法是指通信企业主要根据市场上对通信产品的需求强度和消费者对通信产品价值的理解程度为基础来确定价格的一类定价方法，它注重于需求因素而相对不注重成本和竞争因素对定价的影响。需求导向定价主要有理解价值定价法和区分需求定价法两种。

①理解价值定价法。理解价值定价法是一种根据消费者对通信产品价值的认识程度来确定通信产品价格的一种定价方法。现在已有越来越多的通信企业开始把它们的价格建立在消费者对产品的认知价值上，因为从营销的角度来理解，许多产品定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对所购产品的价值认知。因而，理解价值定价法的要点就是利用营销组合中的非价格变量在消费者心目中建立起认知价值，从而为价格奠定基础。

②区分需求定价法。区分需求定价是同一通信产品面对不同的客户需求采用不同价格的一种定价方法。在这里，同一通信产品的价格差异并不是因为成本的不同，而主要是由客户需求的差异所决定。因此，区分需求定价的真正基础是不同市场上对同一产品的需求价格弹性的差异。这种定价方法一般有以下几种形式。

对不同的客户给予不同的价格。如高端客户和低端客户。

对形式不同的通信产品给予不同的价格。如话音业务和数据业务。

对不同的地点给予不同的价格。如北京地区和其他省份。

对不同的时间给予不同的价格。如忙时资费和闲时资费。

（3）竞争导向定价法

竞争导向定价法是一种主要以竞争者的价格为定价依据，而相对不注重成本和需求因素的定价方法。竞争导向定价主要有随行就市定价法和密封投标定价法两种。

①随行就市定价法。这是最常见的一种竞争定价法。它以行业的平均价格水平作为企业的定价标准。这种方法适合那些近似完全竞争型的商品。在寡头垄断的通信行业，这种定价方法并不多见。

②密封投标定价法。这是适用于投标交易方式的一种定价方法。许多大的通信用户在准备大量购买通信产品时，都采用招标的方式，以求购到能满足其通信需求且价格合理的通信产品。这就要求通信企业根据竞争者的报价估计确定自己的投标价格，而不是按自己的成本费用和市场需要来定价。很显然，企业标价越低，中标的可能性就越大，但标价仍有一个最低界限。即使迫切希望中标的企业，除了个别特殊场合，一般也不愿自己的标价低于单位产品的边际成本，因为那样企业不但不能回收固定成本，连变动成本也补偿不了。

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