终端与业务考试：通信产品定价策略

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8.2.3 通信产品定价策略

随着通信业改革开放进程的推进，竞争主体多元化的通信市场使得资费策略的竞争仍然是诸多通信企业竞争的重心和焦点所在。但是，无论是从国内还是国外通信企业资费竞争的结果来看，不当的资费竞争策略严重影响通信企业和通信行业的长远发展。通信企业只有坚持按照科学理性的原则制定有效的资费策略，才能正确地应对竞争和市场变化带来的各种冲击，从而促进企业的持续健康发展。

1.通信新产品定价策略

（1）取脂定价法

取脂定价是指在新产品刚上市时，一开始为它制定一个相当高的高价，然后随着时间的推移，逐渐降价的一种定价方法。其策略基于这样的一种设想：新产品一上市就能以其创新特点和产品利益吸引一部分消费者。这种产品代用品少，客户购买时也不太重视价格问题，

因而采取高价办法，可以获得更多的利润。这如同喝牛奶，先撇取食用面上营养最丰富的油脂一样。取脂定价的目的在于，在竞争对手尚未出现时，就能迅速地获得高额利润，收回投资，等竞争产品出现后，再降低价格，争取更大的市场；同时，价格昂贵的产品也容易造成一种产品质量优良的形象，容易引起消费者的注意。但采用取脂定价也有很大的局限性；其一，高价格虽然能带来高利润，但它同时也吸引了大量的竞争对手进入市场；其二，高价格往往不能维持过久，如果价格频繁下降，反而有损产品和企业形象；其三，高价格迅速扩大市场，有时为了达到一定的市场占有率，需要支出大量的促销费用，反而得不偿失。因此，取脂定价法主要适用于需求弹性小的有技术支撑的创新产品。如移动通信的“彩信”业务，就是利用广告宣传和求新求异心理，以较高价格推出。

（2）渗透定价法

渗透定价是指在新产品刚上市时定以较低的价格，以便使产品迅速渗透市场，扩大市场份额。这一方法主要依据产品高度的需求弹性而确立。其基本点在于相对小量的价格变化会引起销售量的较大反应，因此，在取得利润之前，先获取大的市场份额。一旦以低价格占领了市场，会使竞争者失去打入市场的勇气，而运用这一策略的企业却利用了高销量取得了规模经济效益，从而有可能把竞争者长期甩在身后。

采用渗透定价的通信企业无疑要冒销售量是否能达到的风险，因此，这种定价方法适用于需求价格弹性较大的通信产品，适合实力较强的通信企业采用。在我国现阶段人民生活水平较低的情况下，消费者对通信产品的价格相对比较敏感，通信企业采用该种定价策略，有利于产品迅速进入市场。如中国电信的小灵通，其相比移动通信，通信资费较低，很快就得到了消费者的认同，取得了很大的发展。

（3）满意定价法

这是一种介于取脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获得社会平均利润为目标。所定的价格比取脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。制定不高不低的价格，既保证企业有稳定的收入，又对客户有一定的吸引力，使企业和客户双方对价格都满意。当不存在采用取脂定价和渗透定价的环境时，通信企业一般采用满意定价法，并转而重视其他更有效的营销手段。

此种定价策略优点如下：产品能较快为市场所接受，且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉、稳步调价，并使客户满意。现阶段我国通信行业还处于较低层次的价格战阶段，通信企业之间进行价格战往往会导致两败倶伤，不利于通信行业的持续发展，通信行业未来的发展方向应该是合作的竞争，运营商之间通过共享网络资源，减少运营成本，提高服务质量，达到有效竞争。

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