通信产品的套餐设计与通信企业价格战[2]

（2）低价值用户的套餐设计

1）基本假设

①低价值学生用户ARPU值主要集中在30元左右。

②用户具有相当程度的消费依赖，由于预算的限制，不愿轻易改变自己的月消费额度。

③此类用户的忠诚度不高，对价格的敏感度较高，用户数对价格的弹性为-1.5,即价格下降10%,用户数量增加15%.

2）当地竞争状况分析

①此类用户的绝大部分消费支出为短信支出。

②当地的短信资费水平为0.1元/条，彩铃为5元/月，下载费用为2?3元/条不等。

③当地没有出现具有竞争力的短信套餐。

④根据当地的市场调研，此类用户转网的价格临界点为降价10%,即降价幅度达到10%就发生转网行为。

（3）电信企业资费套餐设计要求

①套餐的种类要丰富多样，充分满足客户的需求。随着通信市场的日趋成熟/用户对电信业务的消费呈现出个性化和多样化的需求，从简单的话音接入需求转为对商务、娱乐、公共服务等一系列综合信息的需求。对于不同业务，客户对价格的认同度和承受力具有很大差别。因此以不同业务作为重点的资费套餐在一定程度上既可以满足客户的需求，又可以减少客户的支出，提高了用户的满意度。例如VerizonWireless针对细分的客户市场推出12种资费套餐，涵盖本地语音、长途语音、游戏、商务等多种业务，同时提供预付费、后付费等多种付费方式。

②资费套餐的设计必须针对不同的细分市场进行。资费套餐必须有坚实的市场细分基础，即针对不同消费档次的用户推出不同类型的套餐。在设计方案时，要注意保持几个套餐之间的相互衔接好的套餐组合使客户不会在套餐中间转来转去，套利获益，进而保证市场细分的相对稳定性。

③产品捆绑与资费套餐要有效结合，进一步发挥资费套餐策略的作用。当前各运营商的产品、技术和服务趋同，很难单独依靠自身产品质量和服务质量来促进新产品的销售。单纯降价固然在一定程度上可以促进新产品的销售，但是降价策略很容易被竞争对手模仿，有效性和持续性比较有限。另外，降价策略是一把双刃剑，在带动销售、提升客户消费业务量的同时，对运营商的收入也会造成一定的影响，权衡之下，产品捆绑不失为一种较好的策略。根据经济学的原理，如果大部分客户所认为的两种产品的价值呈现负相关时，两种产品的捆绑是比较有效的。，在某种业务的培育期，充分利用客户对传统业务较高的价值认同，将新兴。业务与传统业务进行捆绑，同时推出优惠的资费套餐，一方面可以带动传统业务的销售，另一方面也会为新兴业务培养庞大的客户群。例如未来的3G数据业务在开展初期，从理论上说用户的价格敏感度较低，而技术敏感度较高，推出变相降价的套餐并不是最好的选择。但是国内的大众消费者大都属于价格驱动型的，理性消费者所占的比例相对较小。3G数据业务培育期，拥有庞大的用户群对于运营商而言至关重要，所以投放初期，建议以语音作为套餐的主打产品，数据业务以赠送为主，附之具有技术吸引力的超额定价（超过赠送部分的使用量的价格）。而到了发展成熟期，由于拥有稳定的用户群，可以增加以数据业务为主的套餐品种，同时根据客户的消费习惯和实际需求，推出多种业务组合的套餐，提升客户的ARPU值。由于那时的竞争相对激烈，用户的价格敏感度较高，应在细分客户市场的前提下，制定具有价格竞争力的套餐作为维持用户的主要手段。

④资费套餐策略必须紧跟用户消费行为的变化而变化。虽然国内移动电话和固定电话的普及率都没有超过50%,但是由于居民可支配收入、消费格局以及文化等原因，十几亿人口的需求量不可能在短期之内全部释放出来。国内的通信市场经过20余年的高速发展，现已由卖方市场转化为买方市场，用户消费的自我保护意识不断增强，利用多运营商的竞争寻求高质低价。制定的资费套餐策略必须跟随用户消费习惯、消费趋向的变化而变化，做到因地制宜、因时制宜、有序而动，同时配合公司的业务发展战略，避免由于不适当的资费套餐引起恶性价格竞争，消耗过多的行政管理成本，降低市场效率。

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