终端与业务考试通信企业广告决策[2]

制定广告信息涉及信息制作与信息表达问题。

在广告活动中，通信企业必须了解对消费者、用户或社会公众说些什么才能产生预期的认识、情感和行为反应，这就涉及广告信息制作，亦称广告诉求或广告构思问题。一般来说，广告信息主题形式有3类：理性主题、情感主题和道德主题。

①理性主题是直接向目标顾客或公众宣传某种行为的理性利益，或显示产品能满足消费者的需求，以促使人们做出既定的行为反应。通常，集团购买者对理性主题反应最明显，因为集团购买者的购买行为往往是理智的。

②情感主题是试图向目标顾客传递某种否定（诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素）或肯定（诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积极情感因素）的情感因素，以激起人们对某种产品的兴趣和购买欲望。

③道德诉求主题是为使广告接收者从道义上分辨什么是正确的或适宜的，进而规范广告接收者的行为。这种广告信息主题通常用于劝诫人们支持某种高度一致的社会运动，通信企业很少采用这种广告。

广告信息主题寓于一定的表达形式之中。将既定的广告信息主题用感情化、性格化、合乎逻辑的表达方式表现出来，是一门不易掌握的、高度灵活的艺术。广告信息表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者三方面。

①表达结构。广告的有效性不仅受其内容影响，而且受其表达结构的影响。广告表达结构包括提出结论、论证方式以及表达次序三个方面。

广告可以向接收者提供一个明确的结论，用以诱导消费者做出预期的选择，也可以留待接收者自己去归纳结论。在某些情况下，提出一个过分明确的结论会限制人们对这一产品的接受。例如，当消费者有一定的购买知识时，模糊性的结论反而能导致一个较宽的选择界限。提出结论更适用于复杂的或特殊的通信产品。

论证方式涉及这样一个问题：在通信产品的广告传播上，是一味地赞誉某一产品，还是在赞誉的同时提及它的某些缺点。这对广告的说服效果有一定影响。这是两种不同的论证方式，即单向论证与双向论证。采用哪种论证方式使广告更具说服力，取决于广告接收者对通信产品的既有态度、知识水准和受教育程度。单向论证在接收者对通信产品已事先拥有偏好倾向时，能发挥很好的效果；双向论证对持有否定态度或具有一定知识水准的接收者更为有效。

表达次序要确定广告信息传递是首先从最强有力的论点开始，还是留待最后才提出进行决策。在单向论证时，首先提出最强有力的论点可以立即吸引目标顾客的注意并引起他们的兴趣，尤其是报纸广告和杂志广告，由于顾客只是有选择地阅读，所以必须先用强有力的论点来引起他们的兴趣。在采用双向论证时，表达次序还会涉及先提出正面论点还是先提出反面论点的问题。如果广告接收者对该通信产品已持有反对态度，则从反面论点入手是比较明智的，因为这样可以使广告接收者解除疑虑，从而开始接受广告的正面影响。

②表达格式。有说服力的广告要求为广告信息设计具有吸引力的表达格式，即选择最有效的信息符号来表达信息内容和信息结构。广告的表达格式通常受到媒体的制约。首先是媒体自身特点的限制，如有的只能用文字传播，有的则只能用声音传播，而所能传播的又只能是有限的信息内容。广告媒体自身所具有的特点对广告表达格式的限制，要求在选择与媒体相对应的信息符号的同时，注重表达格式因素的个性化、艺术化，从而增强广告的审美价值和性格特征，增强广告的效果。其次，广告表达格式还要受到广告所利用的媒体的时间与空间的制约。例如报纸、杂志的版面限制，广播、电视的时间限制。广告媒体对广告表达的时间与空间的制约，要求处在特定的时空条件下的广告表达格式应当是巨大、醒目、集中、概括、简练、单纯的，从而形成强烈而又迅速的广告心理冲击力和号召力。

③广告发送者。广告的说服力还要受广告发送者的影响。广告发送者的可信性越强，信息就越有说服力。在研究广告发送者的可信度与广告说服力的关系时，广告接收者对广告发送者与广告信息的态度是否一致是一个值得关注的问题。接收者对发送者与信息可以持有一致或不一致的态度。如果个体对发送者与信崽持不一致的态度，即对一方持一种态度，而对另一方持相反态度，那么，态度的变化趋向是个人的态度会朝着促使两种评价趋于一致的方面转变。这就是所谓态度改变的协调论。这一理论说明，广告发送者可以利用其良好的公众形象来影响或改变人们对商品所持有的态度。

（4）广告媒体决策

1）广告媒体

广告媒体是广告主为推销商品，以特定的广告表现，将自己的意图传达给消费者的工具或手段。不同的广告媒体，它的传播范围、时间，所能采用的表现形式，接受的对象都是不同的。广告主在通过广告媒体把自己的意图在他们所希望的时间、地区传递给目标对象时，需要根据媒体所能传播的信息量的多少，根据对媒体占用时间与空间的多少，支付不同的费用。因此，广告媒体选择的核心在于寻求最佳的传送路线，使广告在目标市场影响范围内，达到期望的展露数量，并拥有最佳的成本效益。

广告媒体主要有报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、户外广告媒体，以及邮寄广告媒体和其他媒体。这些主要媒体在送达率、频率和影响力方面互有差异，例如，电视的送达率比杂志高；户外广告的频率比杂志高；而杂志的影响比报纸大。

每一类媒体都有一定的优点和局限性，认识每一类媒体的特性，是合理选择广告媒体的前提。表8-5所示为主要广告媒体的特性。

表8-5主要广告媒体的特性

媒体优点局限性报纸灵活，及时，本地市场覆盖率高，易被接受和信任传递率低，保存性差，传真度差，广告版面太小易被忽视杂志针对性强，选择性好，可信度高，并有一定性，反复阅读率高，传读率高，保存期长广告购买前置时间长，会产生无效广告广播传播信息迅速、及时，传播范围广泛，选择性强，成本低仅有声音传播，信息展露转瞬即逝，选择性、针对性较差户外广告反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质传播区域小，创造力受到限制直接邮寄针对性、选择性强，注意率、反复阅读率高、灵活，无同一媒体广告的竞争，人情味较浓不易生动，传播面较小。

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