通信企业营销渠道的基本类型[1]

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1.通信企业营销渠道的基本类型

通信渠道可根据中间层次的数目来区分。除去处于渠道起点的通信企业和处于渠道终点的消费者，通信产品每经过一个直接或间接转移通信产品所有权的营销机构，就称为一个流通环节或中间层次。

（1）通信企业的主渠道和代理渠道

按通信企业是否利用中间商为标准来划分营销渠道类型，可以分为直接渠道和间接渠道两类。通信企业把企业自己投资建设的销售终端，也就是直接渠道称之为主渠道。如：企业的营业大厅、顾客服务热线、大客户服务中心以及网上的虚拟营业厅等，将其他产权方式建设的间接渠道称之为代理渠道。

①主渠道。主渠道是指通信产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的营销渠道。在特定条件下由通信企业直接销售，具有很多优越性：销售及时、增强推销、提供服务、控制价格和了解市场。但同时通信企业主渠道也存在着缺点：交易费用高，通信企业自办营业厅，人、财、物支出巨大；由于通信业务的社会服务性及客户的分散性，使得服务网点难以充分适应通信服务应尽可能与顾客广泛接触的营销要求。

②代理渠道。它是指通信企业不直接面向消费者，而是经过中间商向消费者销售通信产品的营销渠道。采用这种让中间商介入的具体销售形式是与代理商合作开办营业厅。采用间接渠道，能够发挥中间商广泛提供产品和进入目标市场的较高效率。间接渠道利用中间商的销售网络、业务经验优势，通常会使通信企业获得高于自营销售所能获得的利润。此外，利用中间商能减少交易次数，达到节约经济的目的。当然间接渠道也有其弊端，主要表现在通信企业和消费者之间有中间商介入，从而把产品生产者和消费者隔离开来，使他们不能直接沟通信息，使通信企业不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握通信企业产品的供应情况和产品的性能及特点等；中间商的销售行为代表通信企业的形象，不良的中间商行为会损害通信企业的形象。因此，采用该渠道要重视中间商再售资费的标准和其服务的质量，以维护通信企业及通信产品的信誉。

对于通信企业的营销渠道而言，这两种渠道方式都是必不可少的。就通信企业的产业链来讲，它包括基础网络的建设与运营、电信设备提供、电信个性化服务支持提供以及终端销售等多个环节，在开放、竞争的电信市场中，通信企业为取得市场竞争中最大的优势，降低成本、提高效率，必然要运用代理渠道进行业务拓展，这种代理渠道模式即“业务代理制”.可以说，实行业务代理制是现代社会分工细化的产物。从现代电信业务产业链来看，一个完整的电信业务产业链包括生产、销售、服务、维护等多个环节，不同的环节有不同的通信企业参与运行，发挥不同的作用，并获得各自的利益。一个基础电信运营企业要想自己来包办整个链条并做好链条上的每个环节，是不可能也是不现实的，而业务代理制则可以良好地解决这个难题。通信企业建立和发展代理制，可从以下几个方面入手。

①思想改革，解决观念问题。由于电信业多年来一直处于垄断状态，虽然近年进行了大刀阔斧的改革，但是一些领导和员工的思想观念仍然是传统的计划体制观念，而没有转化到市场观念上来。在电信产品销售过程或电信服务扩展上，实行代理制或发展电信虚拟运营商并不是与电信抢夺利益，而是共同发展、开发市场和用户，是“双赢”甚至“多赢”的做法。特别是在现有的电信运营机制和体制与市场经济相差甚远的条件下，代理商在电信业务发展过程中可以充分发挥其经营灵活性的特点，千方百计地采取措施促进业务发展，同时从中赢得利润。

②积极出台关于业务代理的政策、法规。破除电信企业中原有的不适应现行市场的制度和政策，把代理制度中涉及的代理范围、代理幅度、代理费的支付标准以及代理商的考核指标和办法等问题全面标准化，以促进代理制的发展，同时建立一套与代理制相适应的配套业务流程。

③加强电信运营商的营销队伍建设。现代市场营销已经不是单一的产品销售和业务推广，而是将低成本高增值的整体方案提供并服务于用户，这就要求营销人员必须具有电信运营商的全面综合能力，同时要求电信运营商建立一个适应市场要求的激励机制和政策。将懂业务、精通技术以及有市场观念和非线性思维方式以及具有敬业精神的人才充实到营销队伍中来，这样才能与代理商进行积极有效地合作，最大限度地提高营销渠道效率。

④选择业务、确定目标、严格考核。通信企业根据自己经营的业务特点，选择适合代理商发展的业务，比如校园电话卡、来电显示、视讯业务等；并根据该业务的市场潜力为代理商下达任务指标，包括用户数量、业务收入等；然后按照一定的业务总结阶段的划分，对代理商的业务按照指标完成情况进行考核，给予相应的奖励与惩罚。这样代理就商可以发挥自己的经营特点，尽其所长，与通信企业形成优势互补，共同促进业务发展。

通信企业通过发展业务代理制，将他们的产品销售、网络维护、售后服务等业务陆续转交给其他专业代理商来做。这些代理商可以通过市场细分和专业化营销与主体电信运营企业开展互惠互利的合作，为电信企业包装和推销业务，扩大市场份额，运用电信企业的网络资源向用户提供周到的服务，并由此获得收益。

通信企业发展电信业务代理制，需要对代理商进行严格的筛选。合格的电信业务发展代理商，首先应对电信技术有一个全面的了解，尤其是要了解新业务；另外还应对电信运营商、电信市场及用户的状况有全面的了解和掌握，在此基础上，对它们进行认真深入地分析和研究，并根据自身的特点、能力等方面，选好切入点和明确与切入点相关的各级电信运营商及各部门的关系，并取得他们的认可和支持，同时努力争取与他们建立一定范围的合作关系。

在合作过程中，双方应始终保持一种各尽所能、各有所需、各得其所、相互促进以及共同发展的关系。在代理商、运营商、设备制造商以及用户所属的单位之间，建立经济共同体，寻求一个利益平衡点，保证各方面应得的利益，这样才能促进业务的整体发展，从而做到既能满足用户需求，又能促进电信业务发展，还能使代理商获取相应的利益。

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