终端与业务通信企业市场营销计划的内容

1.通信企业市场营销计划的内容

市场营销计划虽然根据计划的部门和范围不同可分为各种不同方面的计划，但从整体来看，市场营销计划基本上具有计划提要、市场现状、风险机会、企业目标、市场营销策略、行动方案、预算、控制等8个方面的基本内容的，基本描述如下。

(1)计划提要

计划提要放在计划书的开头。在计划书的开头要对计划的主要营销目标和措施作一简要的概述。实际上，计划提要是整个通信市场营销计划的精华所在。通信企业市场营销计划通常要提供给上级主管人员审核，而这些管理人员不一定有充分的时间详阅全文内容，因此，计划提要应将整个计划的中心描述出来，使人能够迅速掌握计划的要点。

(2)市场现状

市场现状主要是对通信企业所面临的市场营销机会和潜在问题进行分析，集中说明通信企业现在的处境和前进的方向。通信企业现在的处境包括企业的优点和弱点，市场容量、增长率和主要细分市场，产品的销量、新产品的开发情况，竞争者，市场占有率，销售渠道等；通信企业的前进方向则包括消费者市场的发展趋势，企业和行业所面临的环境因素，对销量、价格、投资回报的预测。

(3)风险机会

通信企业所面临的风险，主要就是不利的市场趋势，或不采取相应有效的市场营销行为就会使通信产品滞销或被淘汰的特别事件。所谓机会，就是指通信企业的市场营销机会，亦即对企业的市场营销活动具有吸引力的地方，在这些地方，企业可与其他竞争对手并驾齐驱，或独占螯头，获得优厚的利益。在营销计划的这个部分中，要求通信市场营销管理人员对产品的风险和机会做出预测，并加以具体描述。这样做的目的，是使通信企业管理人员可预见到那些将影响企业兴衰的重大事态的发展变化，以便采取相应的市场营销手段或策略，使企业健康地发展。为此，营销管理人员应尽可能列出可以预见的市场机会和风险，以便加以分析检验，并考虑采取哪些具体行动。

(4)企业目标

在分析了风险和机会之后，接着要确定通信企业的目标，并对影响这些目标的某些问题加以考虑和论证。通信企业市场营销计划目标可以分为两类：一类是通信业务量目标，另一类是通信业务市场营销目标。通信业务量目标必须转换成营销目标。如：通信业务发展及其增幅、电话普及率、竞争业务的市场占有率、通信业务的资费水平等。所有目标都应以定量的形式表达，并具有可行性和一致性。如希望某种通信业务本年度收入增幅H那么该业务发展必须保持增幅在}%以上。市场占有率从提高到A/%,该业务社会知名度要提高个百分点等。

(5)市场营销策略

所谓市场营销策略，就是通信企业为达成市场营销目标所灵活运用的逻辑方式或推理方法。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用支出水平有关的各种具体策略。

①目标市场。市场营销策略应详细而清楚地说明通信企业突出重视的细分市场。这些不同细分市场的消费者爱好、提供的盈利机会、对市场营销工作的反应等是互不相同的。因此通信企业必须敏锐地觉察到这些区别，从竞争的角度出发，将自己的物力和精力集中投入那些最有利的细分市场，即应为每个目标市场制定相应的市场营销策略。

②市场营销因素组合。在计划书中，市场营销管理人员还应概括提出有关市场营销因素组合的各种具体策略，如新产品策略、价格策略、分配路线策略、促进销售策略等，并根据前述对产品的风险和机会的分析，说明采取上述各种不同策略的原因和理由。

③市场营销费用开支水平。计划书中还必须详细说明为执行各种市场营销策略所必需的市场营销费用预算，而且应以科学的方法来确定恰当的费用水平。因为即使是最佳的市场营销因素组合，企业仍可能在费用开支方面存在问题。

(6)行动方案

各种市场营销策略确定之后，要真正发挥效用，还必须将它们转化为具体的行动方案。这些行动方案大致围绕下列问题的答案来制定。

要完成什么任务？

什么时候完成？

由谁负责执行？

完成这些任务需花多少费用？

整个行动计划还可列表说明，表明每一时期应执行和完成的市场营销活动，使整套营销活动落到实处，循序渐进地执行。

(7)预算

前述的市场营销目标、策略及行动方案拟定之后，企业就应制定一个保证该方案实施的预算。具体预算资金的计算，通常都采用销售额百分法，就是按过去销售额或预测销售额的固定百分比来进行市场营销预算。这种方法简单易行且较准确，因为管理者一直都是使用百分比的方式来考虑费用的，而且按收入来决定支出，还具有经济安全性。不过这种方法却存在较大的逻辑缺点，即销售额决定市场营销费用，而不是市场营销费用决定销售额。为避免这一缺点，在实际工作中还经常采用另外一种任务和目标法。这种方法要求清楚地评估营销目标，然后决定达到目标所需要的费用。

(8)控制

营销计划最后一部分为控制，这是用来监督检查整个计划进度的。实际上计划与控制是结合在一起的程序，计划过程本身就包括建立结果反馈系统在内。这种反馈显示企业实施战略性营销计划、实现预期目标方面的表现和结果。这些结果包括销售收入、成本、利润、消费者的态度、偏好和行为，也就是需要控制的关键领域是销售额、销售成本、利润率。在计划的这一部分，主要是向市场营销管理人员传递关于上述结果的信息，将结果与预期目标进行比较，并以此来评估营销业绩，通过业绩评估发现必须在哪些方面做出决策，采取必要措施，通过增强市场营销努力或修改计划来推动既定目标的实现，并以这种方式实现计划的控制，然后再开始新的一轮循环。

为了能向市场营销主管人员传递便于对照、监控计划进度的信息，市场营销计划中的营销目标和预算草案，都应分解成月或季度目标，使高层主管可审查每一时期企业各部分的成果，并指出哪些部门没有达成预期目标。这些被点名的部门主管，就要做出解释，并阐明他们将要采取的改进措施，从而使组成市场营销整体计划的各部门工作受到有效的控制，以保证整体计划的有效执行。

2.营销计划的编制程序

企业营销计划的全过程，包括计划准备、编制计划和执行调整3大阶段。各阶段主要工作大致如下。

(1)计划准备阶段

这个阶段的主要工作内容是：营销环境与形势分析，市场调查和预测，企业内部、外部条件的分析，上期营销计划的完成情况的分析等。通过以上工作，明确营销形式，找出营销机会，解决制定营销计划的依据和指导思想。

(2)编制计划阶段

这个阶段的主要工作内容是：根据营销形式和营销机会，确定营销计划目标，拟定和选择营销方案，分析和解决可用资源，通过综合平衡，具体制定各项营销计划指标。

(3)执行和调控阶段

这个阶段的主要工作内容是：计划层层分解落实，组织计划实施，做好组织技术措施工作，计划执行情况的检査和调控等。

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