通信工程师考试服务营销的核心

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1.服务营销的核心

科特勒认为“企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。

使顾客满意是服务营销的核心问题，关键在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业及其产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续营销。

研究表明，在大多数情况下，对企业来说，保留老顾客比发展新顾客更重要，因为前者成本比后者低得多。例如：世界着名的安盛信息咨询公司的调查表明，对于电信运营公司，争取、吸引一个新用户的费用是保住一个现有顾客费用的5?15倍。企业的产品或服务使顾客满意的结果，就是使与产品服务相关的信息得到充分沟通，使顾客对企业产品、品牌和企业本身的忠诚度增强，从而使顾客与厂家的关系得到发展，企业形象得到改善与强化。可见，顾客满意对于企业营销有着直接的影响，满意的顾客会对企业产品进行重复购买；会自觉或不自觉地产生排它行为，不再对其他厂家的产品感兴趣；会乐意购买企业的其他产品；最重要的是会对企业产生认同感，这种认同感能导致良好的口碑效应，其作用是任何其他促销手段所不能及的。顾客满意程度在重复购买的过程中不断强化，延伸了企业与顾客之间的良好关系，推进企业关系网络的形成。而不满意的顾客的抱怨可能并不直接向企业提出，它会沿着其他种种渠道蔓延开来，给企业形象造成极大的损害。

顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期，或称之为“理想产品”，与顾客购买和使用后对产品的判断，或称之为“实际产品”的吻合程度来决定的。企业对自己产品的宣传也是顾客形成其“理想产品”信息源之一，因此企业对顾客的“理想产品”的形成也具有一定的影响力和控制力，尤其是在顾客对产品不熟悉的情况下，这种影响力和控制力进而影响到顾客的满意度。如果企业实事求是地宣传自己的产品或服务，顾客的“理想产品”必然接近于“实际产品”，顾客不仅对产品满意，而且对企业也满意，从而增强了对企业的信任，反之则会造成顾客的不满。若“实际产品”超过顾客的“理想产品”，顾客不仅满意而且为获得意外的附加价值而惊喜，顾客对企业就会格外信任。而将顾客改造成为对企业及其产品的拥护者的根本手段是通过提供超过顾客期望的高质量的服务。如美国速递公司（AmericanExpress)意识到顾客服务的质量是建立成功的顾客关系的基础，因此，公司为顾客提供一些特别的服务和个人的关心，以使顾客产生附加价值的满足。服务营销的一个重要转变是将视野跳出一次性交易的范围，而关注重复购买以及对顾客的高度承诺，以创造顾客满意，从而建立顾客忠诚度。

服务营销的核心是顾客满意，因此，从某种意义上说，实施顾客满意服务战略的企业将是成功的企业。在顾客满意理论中，顾客是指企业内外与企业服务活动有一定联系的人员和组织。在企业外部，主要是指购买或可能购买本企业产品和服务的个人和团体。在企业内部，企业的员工、股东，此外，企业中的供产销及其他职能部门之间、上下工序之间亦为顾客关系。

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