终端与业务考试培训通信市场营销沟通决策[2]

(4)选择信息沟通渠道

营销沟通者必须选择有效的媒体，即信息沟通渠道，把自己的意图传达给顾客。信息沟通渠道大致可以分为两大类，即人员沟通渠道与非人员沟通渠道。

人员信息沟通渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息沟通。人员信息沟通渠道还可以进一步区分为提倡者渠道、希赛网渠道和社会渠道三种形式。提倡者渠道由企业销售人员组成；希赛网渠道由向目标购买者做宣传的独立希赛网组成；社会渠道由邻居、朋友、家庭成员及同事组成。

非人员信息沟通渠道通常是指无需通过人与人的直接接触来传递信息或影响的渠道。非人员信息沟通渠道也可以分为三种主要形式，即媒体、气氛和事件。媒体由印刷媒体（报纸、杂志、信函)、视听媒体（电台、电视)、电子媒体（录音带、录像带、视盘）以及陈列媒体（广告牌、标牌、海报）组成；气氛是“包装起来的环境”，以创造或加强买者对产品的认识；事件是安排设计的活动，用以将特别信息传递给目标受众，从而实现对目标受众的特殊沟通效果。

人员沟通渠道与非人员沟通渠道的效应与效果有相当明显的差别，这种差别在一定程度上限制着营销沟通者意图的表达和目标的实现。这一点必须引起沟通者充分的认识和注意。不过，人员沟通渠道与非人员沟通渠道之间亦非针锋相对，相互排斥。二者的比较如图12-1所示。

(5)建立信息反馈渠道

营销沟通者把产品信息传播到目标购买者之后，整个传播过程并未结束，还必须通过市场调研，了解信息传递对目标沟通对象的影响，包括他们对产品的态度和购买行为的变化等,并根据反馈信息决定是否调整整体营销战略或某个方面的营销策略。这种市场调研通常通过与目标受众中的一组样本人员接触，询问并测量其感觉与行为来完成。

为了提高信息传递的效果，企业在传递信息过程中应当防范各种可能发生的干扰或失误，诸如同类竞争性信息的干扰、媒体使用不当形成的干扰等。这些干扰或失误有可能导致目标受众的怀疑、困惑甚至反感。

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