通信工程师考试培训市场细分的程序

7.1.3 市场细分的程序

美国市场学家尤金.麦卡锡（EugeneJ.Mcarthy）提出一套逻辑性强、直观、实用、易于操作的市场细分程序，又称作“七步法”。主要包括以下7个步骤。

①选定产品的目标市场范围。即选择与确定营销目标，将要进行细分的市场，与企业任务、企业目标相联系，选择一种产品或市场范围以供研究。产品市场范围应依市场需求而不是产品特性选定。

②分析潜在用户的基本要求。明确市场范围后，企业可以从地理变数、行为和心理变数等几个方面，大致估算一下潜在顾客有哪些需求。这一阶段掌握的情况可能不太全面，但能为以后的深入分析提供基本资料。

③分析潜在顾客的不同需求。企业可依据人口变数作抽样调查，向不同的潜在顾客了解：

上述需求哪些对他们更为重要？这一阶段至少应进行到有三个分市场出现。

④剔除潜在顾客的共同需求。在这一阶段，企业需要剔除各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础，因为企业只能以消费者需求的差异性作为细分市场的基础。

⑤为细分市场定名，例如用户分为大用户、中用户、小用户，使细分市场形象化。

⑥进一步认识细分市场的特点，要进行考察、调查、深入了解，以便进一步明确各细分市场有无必要再作细分或合并。

⑦测定各个细分市场的规模。以上步骤基本决定了各分市场的类型。企业应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以便以后测出各个分市场潜在顾客的数量。企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，因为有的分市场或许根本就不存在顾客。

市场细分以后，企业应根据其他各种因素，决定自己的目标市场战略，然后考虑为目标市场设计什么样的市场营销组合。