通信工程师终端与业务考试市场调研

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9.1.1市场调研

1.市场调研的特点与原则

美国市场营销调研协会对市场营销调研所下的定义是“市场营销调研是：收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。”突出强调了市场营销调研收集事实的职能。

通信企业的市场调研就是对通信市场的有关信息采用科学的研究方法，进行系统的、客观的收集整理、分析、解释和沟通、为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据的一项营销活动。简言之，是对通信消费者群的调研。

市场调研主要包括：通过市场潜力分析了解某类产品或服务市场的现有规模以及潜在规模；通过市场占有率分析本企业所提供的产品或服务品牌的市场份额以及变化趋势；通过市场特性分析了解行业或市场的特征及变化趋势；通过分销渠道研究了解市场中的主要分销渠道以及各渠道与顾客群体的关系等。

通过以上分析可以看出，营销调研应当具备以下几个基本特点。

①市场调研方法的科学性。有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都要按照科学的原则和步骤来进行。

②市场调研的系统性。每一项营销调研活动都要周密地规划和安排，研究人员一般要遵循既定的研究程序和日程安排去开展活动。

③市场调研的客观性。它要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行收集、整理和分析，而不应受个人或其他人士的价值取向及信仰的影响。

④市场调研的针对性。它是指市场调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它不是组织中的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行的。

⑤市场调研的局限性。市场调研只是信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供决策所需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。

完成市场调研任务，并不是轻而易举的事情，它经常要受到时间、技能、费用和认识水平等条件的限制。为此，要搞好市场调研，通常应遵循如下原则。

①实事求是原则。搞市场调研要尊重事实，坚持调查的客观性。

②系统性原则。市场调研要通过实际材料说明市场问题。为了能对市场问题做出正确的分析，得出科学的结论，在市场调研过程中要系统完整地收集资料，所选择的调查对象要具有代表性，问卷设计要周密，对访谈记录要认真负责，同时还要科学地整理和综合地分析。

③反馈性原则。市场调研的成果为企业管理决策采用并付诸行动时，市场调研人员应继续追踪调查市场有关新的信息，同时不断地反馈调查成果，总结调查的经验教训。这样才能透彻掌握市场活动的内在联系，提高市场调研信息的效用。

2.市场调研的作用

市场调研的作用主要表现在如下几个方面。

①可以避免企业在制定营销策略时产生失误，也可以帮助营销决策者对当前的营销策略以及营销活动的得失做出分析。决策者只有在掌握了市场的准确信息的前提下，才能更有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展战略。

②提供正确的市场信息，可以了解市场可能的变化趋势以及消费者的潜在购买动机和需求，有助于企业发现市场机会，为企业发展提供新契机。

随着通信市场竞争的日益激烈，企业所处的市场在不断地发生变化，而促使市场发生变化的原因很多，有产品、价格、广告、推销等市场因素和有关政治、经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的。

通信企业为适应这种变化，就只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，从而有针对性地采取措施，通过对市场因素，如价格、广告等的调整，去应对竞争。

③用户满意度考察。通信企业是服务型企业，目前世界上许多和地区都把用户满意度作为衡量电信服务质量的标准。完善的用户满意度调查工作可以减少用户投诉，反映企业现实状况与用户期望之间的差距大小，明确通信企业在整个市场竞争体系中被认知的程度，为产品改进和服务改进提供有效支撑。

④有助于了解当前相关行业的发展状况，为改进企业的经营活动提供信息。当今世界，通信技术发展日新月异。这种技术的进步自然会在商品市场上以产品服务的形式反映出来。

通过市场调查，可以得到有助于通信企业及时地把握市场经济动态和科技信息的相关资料，为通信企业提供最新的市场情报和技术生产情报，使通信企业可以更好地学习和吸取同行业的先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高人员的技术水平，提高企业的管理水平，从而提高产品的质量，加速产品的更新换代，增强产品和企业的竞争力，保障企业的生存能力和进一步的发展。

⑤整体宣传策略需要，为企业市场地位和产品宣传等提供信息和支持。市场宣传推广需要了解各种信息的传播渠道和传播机制，以寻找合适的宣传推广载体和方式以及详细的营销计划，这也需要市场调研来解决，特别是在高速变化的环境下，过去的经验只能减少犯错误的机会，企业更需要实时的信息更新来保证宣传推广的到位。通常在市场宣传推广的同时，还需要借助强势媒体机构的市场信息支持，比如在消费者认同度、品牌知名度、满意度、市场份额等方面提供企业的优势信息，以满足进一步的需要。

⑥通过市场调查所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以使企业有针对性地做出计划和安排，充分利用市场的变化，抓住商机。

3.市场调研的类型

对市场调研分类的方法有很多种，其中最主要的有两种分类方法：一种是按照调查的方法将市场调研分为定性调研和定量调研；另一种是按照营销调研本身的性质来进行分类，即将市场调研分为探索性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。

（1）按调研方法对市场调研进行分类

定性调研所获得的结果是对被调查事物的性质的描述，它获取资料的途径都是以行为科学为基础的，在调查动机、态度、信仰、倾向等方面特别有用。定量调研则基于数量分析，它通过获取样本的定量资料得出样本的某些数字特征，并根据它推断出总体的数字特征。定性调研一般使用较小的样本组，常用的方法有焦点小组访谈法、深度访谈法、观察法、投射法等。定量调研往往用于大规模的调研活动，以建立一个统计上能进行严格分析的大数据库，它使用的方法包括各种访问方法、观察法、实验法等。

（2）按调研性质对市场调研进行分类

①探索性调研。指企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能收集一些有关的资料进行分析，然后再作进一步调研。探索性调研用于帮助澄清或辨明一个问题，而不是寻求问题的解决方法。

②描述性调研。是通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个特定方面进行客观地描述，以说明它的性质和特征。它研究的问题更加具体，数据收集的具体目标也己经明确，而且通常事先往往已形成了具体的研究假设。

③因果性调研。其冃的是为了证明一种变量的变化能够引起另一种变量的变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因此又被称为实验调研。在实验调研中，研究人员成了研究过程中积极地参与者，他们会改变一些被称为自变量的因素，观察这些因素的变化对其他因素（被称为因变量）有什么影响。

④预测性调研。是为了预测所需要的有关未来的信息而进行的调研活动。它可能用于预测市场的潜在需求及其变化以帮助组织做出相应的营销决策，也可能用于预测特定营销活动的结果以使该营销活动的计划更加完善。

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