通信企业体验营销战略制定原则[1]

10.3.3 通信企业体验营销战略制定原则

根据通信市场营销环境的变化，以及通信产品自身的特点，通信企业在制定体验营销战略时，主要应该遵循以下几点原则。

1.产品注重个性

体验营销的重点是让客户从接触、使用产品中得到真切的体验，因此，体验营销首先付诸于客户的感觉。感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发客户购买产品与增加产品的附加价值等。例如中国电信的小灵通，客户最初接触的是其外形、色彩、重量、质地等外观因素，感觉其类似移动手机。通过试用接听，感觉到其功能效果还不错。而“小灵通”带给客户的感官感觉还不止这些，客户在营业员的介绍引导的体验中，可能还会进一步通过视觉、

听觉、触觉等的感受，进而知道其超低辐射、绿色环保等特点，从价格的咨询中又了解到其使用价格相对低廉等优势，从而激发起客户们的需求和购买欲望。因此，体验营销的策略就应首先立足于做大做强通信产品的亮点，激发广大客户产生“迫不及待”的感官愉悦，通过客户体验扩大并巩固其产品需求和使用欲望，而获得有效的营销。

2.情感融入体验

体验是情感与情绪的集合，在此层面上可以说体验营销即是情感营销。情感营销诉求于客户内在的感情和情绪，目标是通过营造一个和谐、温馨、柔情的良好心情和心境，进而升华到欢乐、自豪、向往，甚至是激情澎湃般的高亢情绪。消费者的体验达到如此境界，通信产品的营销就会“水到渠成”地获得成功。绝大部分的通信产品是伴随着服务而展开营销的，服务必须借助于人的言行而实现，情感营销就是要用“真”、“诚”、“信”感动客户，使客户成为企业的忠诚用户。服务人员应该将真情友情伴随着产品而融入客户体验，使客户感受到真诚、友谊和热情，产生一种“宾至如归”般的感觉，在这样的情绪感染下，体验营销就会获得成功。

3.强调体验创新

体验需要思考，体验的过程也就是思考的过程。客户使用产品就是体验产品，而营销产品，也要伴随着体验、思考。体验营销诉求的是智力的开发和运用。通信企业应该尽力站在消费者体验的基础上认真去思考，做到以创新的方式，想全、想细、想实客户体验的过程，

引起客户的注意、兴趣、青睐和惊奇，为客户提供创造认知、激发需求和解决疑虑的体验。目前，对科技含量较高的通信新产品而言，体验营销往往运用于对产品的设计、改进、促销和与客户的沟通上。其实这远远不够，对产品、客户的思考是应该没有范围和止境的，这主要来源于对产品的判断、鉴别和对客户的调查、理解，还要深入了解产品、客户反馈的信息，虚心听取客户的意见和建议，乃至其提出的批评和投诉，从而更新、完善产品，改进、提升服务。体验营销的思考应突出其“与众不同”、“推陈出新”和“出类拔萃”，这样，相关的产品才有竞争力和吸引力，才能使客户“爱不释手”，钟爱有加，从而使广大客户形成产品偏好，并乐意持久地使用它。

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