2020通信工程师中级终端与业务知识点：市场细分与选择

希赛小编为大家整理了2020通信工程师中级终端与业务知识点：市场细分与选择，以下为相关知识点内容：

知识点1、市场细分

【考法分析】

本知识点主要是对市场细分相关内容的考查。

【要点分析】

1．企业的目标市场营销包括3个步骤。其一，市场细分。即根据顾客的不同需求、特征和行为，将一个市场分为若干个有明显区别的顾客群体，不同的顾客群体需要不同的产品和市场营销组合。其二，选择目标市场。即评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。其三，市场定位。即尽可能使产品处于有竞争力的地位，并设计制订详尽的市场营销组合。

2．所谓市场细分，是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。

① 市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；

② 市场细分的基础是顾客需求的差异性；

③ 市场细分是一个聚集而不是分解的过程。

3．就产品的两种属性向消费者征求意见，一般会出现以下3种模式，以运营商提供给客户的流量和通话时长为例。

① 同质偏好，显示了一个所有消费者拥有大致相间偏好的市场，因此不存 在自然的细分市场；

② 扩散偏好，表明消费者的偏好存在很大差异，在整个范围内四处散布；

③ 集群偏好，市场可能出现有独特偏好的密集群，称为自然的细分市场。

4．通过市场细分，通信企业可以把庞杂的整体通信市场划分为若干个小的子市场（即细分市场），从而更有效地满足其需求。根据细分的粗略程度的不同，市场细分可分为以下几个层次：无市场细分（大众市场营销）、 细分市场营销、补缺市场营销、完全市场细分（微市场营销）。

① 大众市场营销，大众市场是细分市场的一个极端，无市场细分；

② 细分市场营销，细分市场营销是指将整个市场划分为几个较大的细分市场，然后为其中的一个或几个细分市场的需要提供相应的产品及营销方案；

③ 补缺市场营销，补缺市场是划分更级的细分市场，即亚细分市场，与细分市场相比，该市场有特定的利益需求；

④ 微市场营销，微市场是细分市场的另一个极端，即完全市场细分。

5．市场细分的作用。

① 有效的市场细分可以帮助企业（特别是中小企业）发现新的市场机会；

② 有效的市场细分有利于企业合理地利用资源，提高资源的使用效率和使用效果，更好地确定市场，抓住有利的市场机会；

③ 有效的市场细分可以提高企业的应变能力；

④ 有效的市场细分可以帮助企业了解竞争格局，分析和比较不同细分市场中竞争者的 经济实力和采取的营销策略，从而知道哪些市场竞争激烈，哪些市场竞争程度低。

6．细分是以顾客特征作为基础的，其出发点是顾客对商品和服务的不同需求。消费者市场细分因素如下：

7．产业市场细分因素如下：

8．寻找合适的细分标准，有效地进行市场细分，必须遵循下列原则：

① 可测量性，即细分市场的规模、购买力等基本情况是可以测量的；

② 可进入性，即细分市场是企业有能力进入并占有一定份额的；

③ 可赢利性，即细分市场的规模必须足以保证企业有利可图；

④ 可辨认性，即细分市场要在概念上容易区分，具体表现为对不同的市场营销组合元 素和方案有不同的反应；

⑤ 相对稳定性，即细分市场必须在一定时期内保持稳定，以使企业制定较为长期的营销策略，有效地开拓并占领市场。

9．市场细分的过程可以根据以下步骤来开展。

① 选定市场范围。第一，选定产品的市场需求范围；第二，确定市场细分变量：列举潜在顾客的基本需求；分析潜在顾客的各自需求；抽掉潜在顾客的共同要求。

② 形成细分市场；

③ 放弃较小或无利可图的细分市场，排除重复细分市场；

④ 合并较小旦与其他需求相似的细分市场，拆分内部需求差异较大的细分市场；

⑤ 细分市场规模分析：分析预测法；市场因素组合法；多因素指数法；

⑥ 预测细分市场未来需求；

10．美国市场学家尤金·麦卡锡提出了一套逻辑性强、直观、实用、易于操作的市场绍分程序，又称作"七步法"主要包括以下 7 个步骤。

① 选定产品的目标市场范围；

② 分析潜在用户的基本要求；

③ 分析潜在顾客的不同需；

④ 剔除潜在顾客的共同需求；

⑤ 为细分市场定名；

⑥ 进一步认识细分市场的特点；

⑦ 测定各个细分市场的规模。

11．市场细分的方法如下：

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点2、目标市场选择

【考法分析】

本知识点主要是对目标市场选择相关内容的考查。

【要点分析】

1．选择目标市场时，企业可采用以下5种策略来确定目标市场的范围。

2．目标市场是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。

3．一个细分市场要成为企业的目标市场，必须符合以下标准：① 有足够规模和发展潜力；

② 竞争对手尚未完全控制；

③ 企业有能力进入。

4．目标市场的影响因素有：

① 市场因素，包括市场规模、年销售增长率、市场生命周期、季节性以及顾客对价格、 服务类型和外部因素的敏感程度等；

② 竞争因素，包括竞争对手的类型及其对市场的重视程度、竞争类型的变化、竞争对手市场份额的变化、替代产品的发展等；

③ 经济因素，包括分销渠道的宽度、经济规模、进入和退出的壁垒等；

④ 技术因素，包括技术的成熟性及可变性、技术的复杂程度、技术被复制的难易程度等；

⑤ 社会因素，公众的态度及价值取肉、法律法规、消费者素质等。

5．在选择目标市场时，企业可采用以下5种策略来确定目标市场的范围：

① 产品—市场集中法，即企业只生产一种标准化产品，只为某一特定细分市场服务。该策略适用于小企业；

② 市场集中法，即企业生产不同性能和规格的产品，服务于同一细分市场。该策略适 用于有技术垄断优势或市场垄断优势的企业；

③ 产品集中法，即企业集中优势只生产一种产品，服务于所有细分市场。该策略适用 于行业的主导企业及专用品经营企业；

④ 选择性集中法，即企业有选择地生产不同性能和规格的产品，服务于若干细分市场。该策略适用于综合利用型企业；

⑤ 整体市场覆盖法，即企业生产不同性能和规格的产品，服务于所有细分市场。该策 略适用于规模较大、实力较强的企业。

6．所谓潜在客户，就是指对营销人员所在公司的产品或服务确实存在需求并具有购买能力的任何个人或组织。

7．寻找潜在客户的方法包括：① 逐户寻访法；② 客户引荐法；③ 光辉效应法；④ 代理人法；⑤ 直接邮寄法；⑥ 电话营销法；⑦ 市场咨询法。

8．一般说来，可供企业选择的目标市场策略主要有3种，即无差异性营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。

① 无差异性营销策略，无差异营销策略是指企业以整个市场作为自己的目标市场，只推出一种产品，设计一种市场营销组合，吸引尽可能多的购买者；

无差异性营销策略的主要优势是降低成本，具体表现为以下几个方面：第一，无差异的广告宣传和其他推广活动，能够降低产品的推广费用；第二，不进行市场细分，能够降低市场调研、产品研发等费用；

无差异性营销策略的主要缺陷如下：第一，不满足消费者的差别性需求；第二，容易受到竞争冲击。

② 差异性营销策略是指企业把整个市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的绍分市场分别提供不同的产品和设计不同的市场营销组合，以满足每个细分市场的不同需求。

差异性营销策略的主要优势如下：第一，能够扩大销售；第二，具有连带优势；第三，风险较小；

差异性营销策略的主要缺陷如下：第一，经营成本上升；第二，管理难度加大；第三，不利于核心竞争力的形成。

③ 集中性营销策略是指通信企业集中力量开发一种业务，设计一种市场营销组合，为一个或有限的几个细分市场服务。

集中性营销策略的主要优势如下：第一，集中资源和力量子有限的细分市场，能深入了解消费者的需求，提供有针对性的营销策略，取得强势的市场地位；第二，实行专业化的生产和分销，能够降低生产成本和经营费用，取得较高的投资回报率；

集中性营销策略的主要缺陷是风险较大。

9．电信企业在具体选择时应综合考虑企业资源、产品特点、市场状况、产品生命周期、竞争对手策略等多方面因素。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点3、市场定位

【考法分析】

本知识点主要是对市场定位相关内容的考查。

【要点分析】

1．市场定位是企业进行目标市场营销的最后一个步骤；其目标是提供差异化的产品或服务。

2．所谓市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同，从而在目标市场上获得竞争优势。

3．市场定位的模式有：

① 避强定位，指企业采取迂凹的方式避开强有力的竞争对手的市场定位。这种定位的 优点是风险小，为多数企业所采用。

② 对抗性定位，是指企业与市场上占支配地位的竞争对手正面对抗的一种定位方法。

③ 竞争性定位，是指企业选择靠近于现有竞争者与其重含的市场位置，向目标顾客传达与竞争者相似的核心概念，争夺同样的顾客。

4．市场定位的原则有：

① 重要性，能保证向相当数量的顾客让渡较高的价值和利益。

② 明晰性，以突出、清晰的方式向顾客表达企业定位。

③ 优越性，企业的市场定位让顾客觉得明显优越子通过其他途径而获得的利益。

④ 可沟通性，企业的市场定位是易于表达和沟通的。

⑤ 可赢利性，对于企业来说，这样的定位对企业是有利可图的。

5．产品市场定位的依据包括以下内容：

① 产品特色，企业根据产品本身独有的特性或功能进行定位；

② 产品利益，企业根据产品属性及其给消费者带来的特定利益进行定位；

③ 产品用途，企业根据产品的用途进行定位；

④ 产品使用者，企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些消费者对产品的认识塑造适当的产品形象。

6．市场定位的步骤如下：

7．市场定位的误区有：

① 定位不足，主要是指企业的定位过于笼统模糊，缺乏清晰性。顾客对企业只有模糊的了解，并不真正清楚，无法达到定位的真正效果；

② 定位多度，是指企业的市场定位过于狭窄，缺乏完整性，这种定位使得顾客只了解企业业务范围的一部分，不利于企业的形象资源；

③ 定位混乱，主要是企业的市场定位摇摆不定，前后缺乏关联，在沟通和传达中没有遵循一致性、持续性的原则。这种定位不利于巩固企业已有的形象。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。