浅谈通信市场营销、管理[1]

  在当前纷繁复杂的通信市场竞争形势下，3G通信的来临，联通人究竟用怎样的管理手段和营销模式来稳定发展占领更多的市场，在竞争中稳步发展，企业怎样才能在全新的市场竞争环境下摆脱低层次的竞争所带来的困扰，这些是联通在市场营销、市场占有率中面临的考验。通过几年的市场营销管理经验和近两年来在联通公司的市场部门的工作，联通的综合业务、尤其是CDMA通信技术的市场应用和市场前景，给我奠定了对联通事业执着的追求与理想，从就职到联通以来，一直追求联通业务在区域城市的发展与管理的更好模式，我辞掉联通的工作来北京发展并学习，希望将来在联通事业上能有所成就,以体现自我的能力与价值。来北京以近两个月的时间，我观摩并摸索了北京的自有营业厅和近20家合作营业厅, 对北京市场有基本的认识，各合作营业厅所经营的情况基本一致，大部分都有经营其他运营商的情况，且个别营业厅的业务知识及服务意思不强，部分合作营业厅不能主动推荐CDMA业务，这和我在两年来所认识与了解的联通市场大相庭径。我以笔者的身份，把自己所学的和所了解的、认识的联通，具针对性的，认为实践和应用好综合性的“有机链营销格局模式”，将更符合联通业务稳定发展占领更多市场的要求。

  一直以来中国通信行业企业的营销模式主要可归纳为：垄断营销的产品模式、分流营销的推销模式、市场营销的竞争模式、到社会大市场营销的细分模式，有慨念性的服务营销模式；联通是打破了“垄断营销”，目前在“大市场营销”这一阶段联通做的不算成功，但几大电信运营商都在按步伐做自己的市场营销；其实我认为就联通发展来说，十年来的联通高速的发展到目前拥有遍布全国的通信网络及几十个和地区的通信互通网络，拥有GSM和优良高速的CDMA移动通信网络，拥有几乎遍布到全国每一乡镇的营业网点，可以考虑走出自己的一条管理营销路。

  社会市场营销的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。任何一种观念的产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定市场环境、一定的历史时期相适应的。有些行业至今仍然以产品观念或推销观念进行营销活动，也取得了成功。因此，企业为了求得生存和发展，在树立具有现代意识的营销观念的同时，也必须根据企业自身的内、外部条件和行业特点合理运用。随着科学技术的飞速进步与普及，通信行业的产品质量差异越来越小。企业对营销理论的掌握与营销手段的趋同性，人们对“产品”以及“品牌”的“忠诚度”降低，对“广告”产生强烈的免疫力，消费者的消费行为更加理智和成熟，迫使企业对“价格与促销”手段的进一步依赖。产品生命周期的缩短和商品的加速贬值，使企业陷入普遍无利可图的困境。大家在开始检讨传统营销理论在新的市场竞争环境下的缺陷，寻找新的营销思路；当然，在营销实践中影响最大的还是“大市场营销”，在注重对市场自身规律的研究分析，以满足消费者的需求、为用户提供优质服务来指导企业产品的研发。企业应与用户进行积极有效的双向沟通，要更多地考虑用户的需求，而不是只考虑企业短期的利益，强调通过好的售前、售中和售后服务来赢得用户的忠诚度。十年来，联通通过整合资源为用户的需求提供全面解决方案而赢得了一些稳定、忠诚的用户群体。

  在激烈的市场竞争形势下，用户是企业营销对象的主体，强调以用户需求为导向；用户总是希望质量好、价格无限低，要完全满足用户的需求，企业必然付出更大的成本；这并不意味着要企业不计成本、无条件地满足用户需求，企业在经营活动中也不可能不进行成本核算，经营还是遵循双赢的原则。企业与用户之间应建立一种互相依赖、互相信任、互惠互利的互动关系，只有通过对用户的意见和期望作出快速反应、对用户的需求提供全面解决方案，与用户建立良好的、长期的、稳固的关系，才能大大提高用户对企业的依赖与忠诚度，使用户主动排斥竞争者的侵入，减少顾客流失的可能性，从而在激烈的市场竞争中保持优势。所着眼于企业与用户互动与双赢，不仅积极地适应用户的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合企业自身和企业外部的资源，通过纽带关联、关系、反应与回报等形式与客户形成牢固的依赖关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争的优势。取得优势的关键在于企业在市场营销管理中，营销与服务纽带间的流程量化比较：解决好企业内部相关部门之间的协作流程与时间和相关部门对用户的反应服务时间和意识，应该予以时间和质量的量化；联通在区域城市内各部门间协作能力差、服务意识淡薄，服务部门为用户解决问题困难重重。然而，随着通信市场的进一步开放、竞争对手的积极模仿与跟进，特别是企业自身规模逐步扩大后，服务部门与市场、运维、计费、人力资源等部门缺乏有效的协作，员工普遍缺乏服务意识，尽管公司高层认识到服务对企业发展的重要，三番五次下文要搞好用户服务工作，但整体服务水平变化甚微，优质服务几成空洞的口号。其根本原因：就是由于企业缺乏量化的管理流程和反应服务时间的量化体系的指导标准；区域城市公司的体系让各级领导和员工普遍认为客户服务工作是客服部门的事，甚至有人认为服务就是服务态度；这种一方面高喊“服务是企业的生命”，一方面在企业的实际主要经营活动中还是以重促销轻服务、重广告轻用户体验、重争夺新用户、轻维系老用户的现象。没有了服务是市场发展和稳定的意思，相关部门的执行者们的管理理念和对市场的把控能力就有不适用的可能。那么将以量化流程，量化服务，提升企业文化，使企业，产品，用户，用户回报，企业回报，社会市场与企业的纽带关联、关系、反应与回报，形成有机的“有机链纽带营销”关系；企业能形成全面的稳定发展+培育发展的有机链纽带营销格局。

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