通信终端与业务：集团通信市场和大客户购买行为分析[1]

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6.2 集团通信市场和大客户购买行为分析

对于通信企业来说，政府客户和具有一定消费规模的企业客户是大客户，是极其重要的战略性资源，是通信企业生存和发展的命脉，也是竞争对手争夺的重点，特别是在全行业竞争加剧的情况下，更是当前和将来市场竞争的重中之重。因此做好大客户的营销工作，提高大客户的忠诚度和避免大客户流失，对通信企业来说至关重要。

6.2.1 大客户（集团）购买行为分析

为了针对大客户（集团）购买者制定有效的营销战略，通信企业及其营销人员必须研究和分析大客户（集团）购买者的行为模式，找出其特点及关键影响因素。

与消费者类似，大客户（集团）购买者同样会对不同的营销刺激及其他刺激产生不同反应。一方面，产业购买的营销刺激主要由4P组成：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），其他刺激主要包括经济、技术、文化和竞争。另一方面，上述刺激一旦进入集团组织内部，就会带来购买者的一系列反应：产品或服务的选择，供应商的选择，订货的数量，配送服务，以及付款条件。环境刺激和组织反应是可见的，通信企业及其营销人员要研究的是将环境刺激转化为购买反应的中间过程。

与消费者购买模型中的“购买者黑箱”类似，在大客户（集团）购买者的组织内部，购买活动包括两部分内容：其一是购买中心，它由购买决策过程的所有参与者构成；其二是购买决策过程，除环境因素外，组织因素、人际关系因素和个人因素都会对购买中心和购买决策过程产生影响。

综上所述，由大客户（集团）购买行为模型可知，对中间过程的分析，实质上就是对下列几个问题的回答：大客户（集团）购买者的购买决策类型有哪些？购买决策过程的参与者有哪些？影响产业购买者的主要因素有哪些？产业购买者的购买决策过程的步骤有哪些？

1.大客户（集团）购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购

①直接重购

这是一种在运营商、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。面对这种采购类型，原有的运营商不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。

例如，中国电信大客户部采取有效措施，持续提升网络服务质量。继设立“VIP客户响应中心”和“全球客户服务中心”后，全国大客户服务进一步建立了跨地域售前、售中和售后的协调沟通机制，对于重大项目组建项目实施小组，提供项目实施进度报告、重大项目简报、交付报告；深入推进服务的规范化建设，结合SLA优质优价服务，按大客户的不同需求实施差异化服务，合理配置企业资源；建立重要客户联席工作会议制度，及时解决客户在使用电信业务时出现的各种问题；主动向重要客户提供故障报告和网络运行分析报告；有针对性地实施客户网络优化，确保客户网络运行质量。同时，不断完善一站服务，让客户享受全程无忧的高品质服务。中国电信各地分支机构不断优化工作流程，统一服务规范，为众多大客户提供了全方位的、高效方便快捷的、国际标准的端到端、全过程一站式服务，努力让客户“一站购齐，全程无忧”.全面提升了中国电信大客户服务的水平。

②修正重购

指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的运营商要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的运营商要抓住机遇，积极开拓，争取得到更多的业务。

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