通信工程师考试培训市场细分的概念[1]

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　　7.1.1 市场细分的概念

市场细分一词是美国营销学家温德尔.史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出的。所谓市场细分（marketsegmentation），是指从区分顾客的不同需求出发，根据顾客购买行为的差异性，把市场划分为若干个子市场的过程。其中，同一个子市场的需求具有相似性，不同子市场之间的需求具有差异性。

在理解市场细分概念时，应注意把握以下三个基本要点。

第一，市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类。市场细分是对在市场上购买产品的顾客进行的分类，是根据顾客对同类产品需求所表现出的差异性进行的分类。因此，市场细分的实质是顾客细分。

对于消费者的类型信息，通信企业根据消费者使用通信产品的不同，细分为固定电话用户、数据通信用户或增值电信用户；根据使用方式的不同，细分为集团用户和个人用户；根据使用电信业务量的大小，细分为高端用户、中端用户和低端用户；还可以根据消费者内在特点的不同，细分为若干不同特点的客户群，比如根据消费者的行业特点分为党政军用户、企业用户和公众用户等。

第二，市场细分的基础是顾客需求的差异性。一方面，由于不同类型的顾客在购买目的、经济条件、社会地位、所处文化环境以及个性和心理特点等方面各不相同，致使其对绝大部分产品的需求呈现多元化特征，也就是说，需求本身是异质性的，这是企业进行市场细分的基础，为企业的市场细分提供了可能性。另一方面，受生产经营能力的限制，任何一个企业都不可能为市场中的所有顾客服务，至少不能用一种方法为所有的顾客服务。而且，不同企业为不同细分市场提供服务的能力也有所不同，在日趋激烈的通信市场竞争中，通信企业必须从整体市场中选择确定一个或几个自己有能力提供有效服务并获取最大利润的子市场，而不是试图在整个市场上进行竞争，这就为通信企业的市场细分提供了必要性。

第三，市场细分是一个聚集而不是分解的过程。市场细分不是市场分解，分解只是手段，聚集才是目的。所谓分解的过程，就是通过对顾客及其需求的差别的分析，将整体市场划分为若干个具有同质需求的子市场即细分市场。所谓聚集的过程，就是把对某种产品特性有一致反应的顾客集合成群。聚集的过程可以根据多种变量进行，直到鉴别出某一个足以实现企业利润目标的顾客群。

通过市场细分，通信企业可以把庞杂的整体通信市场划分为若干个小的子市场即细分市场，从而更有效地满足其需求。从一个极端看，由于每个人和每个组织都具有独一无二的需要和欲望，因此每个人和每个组织都代表着潜在的独立市场。最理想的状况是，通信企业为每一个购买者设计相应的产品和制定相应的营销计划，从而可以把世界上的每个人和每个组织都定义为一个细分市场；从另一个极端看，顾客的需求尽管是有差异的，但在差异之中总有共同之处，因而我们可以把整个市场看作一个细分市场。而现实情况则是二者的折中。根据细分的粗略程度的不同，市场细分可分为以下几个层次：无市场细分（大众市场营销）、细分市场营销、补缺市场营销、完全市场细分（微市场营销）。如图7-2所示。

大众营销观念，即对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同一种产品。大众营销战略的主要优势是：它能降低生产成本和经营费用，在带来更低的价格和更高的收益的同时，还能创造最大的潜在市场。

当前，全球市场日益被分化为越来越小的细分市场，每个细分市场都有自己的独有需求和消费特点，企业已经很难用一种产品或者一种营销方案去迎合和满足复杂多样的购买群体。随着市场环境的变化，企业开始由大众市场营销转向细分市场营销。

2.细分市场营销（segmentationmarketing）

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