通信终端与业务案例分析：营销先找准定位

案例分析英国电信：营销先找准定位

BT是欧洲电信业务提供商之一，该公司的主要业务包括本地、国内和国际长途通信业务、宽带和Internet业务、IT解决方案，以及向其他运营商提供网络租用业务。BT的业务范围主要集中在英国，2003~2004财年该公司93%的收入来自英国本土。在英国，BT服务超过2000万商业用户和住宅用户，交换线路超过2900万。作为一家老牌传统运营商，BT在英国市场面临着激烈的竞争。首先，在固定通信市场上，英国有大大小小几百家运营商与BT展开竞争，当然其中绝大部分提供的是转售服务。通过自己的基础设施与英国电信进行竞争的大约有几十家，主要是一些有线电视网络运营商及一些地方性的运营商。其次，2001年11月19日，BT在欧洲的全部移动资产被剥离，成立独立的公司MM02,BT失去了移动业务的有力支撑。

为了在困境中求发展，BT推出了一系列有效的营销举措。

1.重新进行业务定位

面对新技术与新业务的挑战，BT开始考虑业务的重新定位。首先，在固网领域，BT通过改进服务和开发新业务来吸引和巩固用户，并把宽带业务作为BT的发展重心，公司计划到2006年宽带业务的用户在英国达到500万。BT希望大力推广宽带业务在英国的开展，使宽带业务成为自己的核心业务和新的收入增长点。宽带业务在BT所有的业务中是最有发展潜力的业务之一。虽然营业额和用户数仍然很低，但是增长速度快，发展空间大。

其次，加大对IT服务等新领域的开发力度。随着信息通信技术的不断发展，客户对通信服务提出了更高的要求，他们希望运营商在提供传统电信业务的同时，能为客户提供更多综合性的信息通信服务。因此，BT将新型信息通信服务视为大有可为的新市场，并于2003年4月对公司内部业务架构实行了重组，组建了英国电信全球服务部（BTGlobalServices），专门负责为全球的客户提供各类综合性信息通信服务以及全套的解决方案等。再次，重新进军移动市场。2004年5月，BT宣布“BT移动家庭计划”,计划通过转售的方式向家庭用户提供移动通信服务。

2.成功的宽带业务营销策略

虽然BT进入宽带市场较晚，但是其业务发展市场的业绩还是喜人的。自BT从2000年正式推出DSL业务，截止到2004年3月，英国宽带用户达到380万户，其中：DSL用户约为231万，CableMODEM用户超过149万户。BT在2004年年初明确提出把宽带作为今后重点发展的核心业务，并提出通过宽带来改变英国人的生活方式的口号。为此，BT出台了一系列宽带业务营销策略。

①实施资费优惠。原来BT基本宽带业务价格比较高，这对于吸引用户尤其是住宅用户来说是一个很大的障碍。在2002年3月份之前，因为批发价太高无法真正拉动需求，英国的宽带服务发展一直滞后。BT的发言人说：“通过提供无水分的产品，可以把价格降到最低点，从而激活市场需求。”2002年3月，BT决定大幅降低宽带资费。2004年，BT再次出台一系列较为优惠的宽带业务资费政策来吸引用户。

②2004年3月1日，BT宣布为了进一步剌激宽带业务的增长，推出“BTBroadbandBasic”促销方案。新的业务套餐为用户提供高于10倍拨号上网速率的宽带冲浪的服务，每月只需要支付19.99英镑，此举旨在将拨号上网用户升级到宽带上网用户，同时也进一步刺激新的用户入网。

③2004年5月20日，BT大幅降低夏季宽带业务价格。从5月20日到7月30日期间签约的用户可以仅支付80英镑就可以使用BT的“BasicProduct”产品，同时可以免费得到调制解调器和免费安装，促销范围包括美国和欧洲一些新装宽带用户。第7章通信市场细分与市场定位|149

④2004年6月2日，BT推出“告诉你的朋友”宽带促销活动，现有用户通过向他的朋友推荐BT现有5种宽带产品中任何一款，相应就会得到20英镑的报酬，同时签约的宽带用户也可以得到20英镑作为礼物，推荐的朋友数量和业务选择没有限制。

⑤培养用户业务使用习惯。2004年2月，BT试行4个月的宽带社区业务，将宽带用户聚集到一起分享其使用宽带的原因和方法。用户可以免费使用，前100名申请者免费得到价值100英镑的PowerNetworker使用权。免费体验可以很好地培养用户的使用和消费习惯，为BT宽带用户的进一步拓展打下良好的基础。

⑥不断推出新业务。BT认识到只有新颖的业务才能吸引宽带用户的发展，因此BT与其合作伙伴不断推出新的宽带应用业务，2004年4月推出的BTRichmedia是典型的例子。

BTRichmedia是BT与RealNetworks合作推出的驱动数字内容管理与配送的平台，使得成千的内容发布者能够利用该平台向数百万人发送数字内容。

3.注重用户满意度的提高

BT充分认识到用户是企业利润的最终来源，因此BT将用户看作是企业所有工作的核心，BT的目标是成为自己所运营市场范围内用户最多、效率较高的通信公司。2003-2004年，BT引入“简单而完善”（simpleandcomplete）的用户满意度品牌承诺，将提高用户满意度作为这一年的工作重点。在短短的一年间，其客户不满意度降低了22%.为提高服务质量，提升用户满意度，BT推出了免费的话音信息业务“BTAnswer1571”。当用户繁忙、正接电话或者上网，不方便接电话的时候，BTAnswerl571会为用户保留电话信息，使用户不会错过每一个电话。用户可以拨打电话1571,去获得自己的电话信息。BTAnswerl571的推出完全体现了BT方便用户、提高服务水平的方针。