通信企业促销组合要素[2]

（1）产品性质

不同的促销方式对不同性质的产品会产生不同的效果，因此促销组合各方面的重要性对不同的产品也是不同的。通信产品实质上是一种服务，产品同质化程度较高，产品种类繁多，消费者对通信产品功能的了解非常重要。因此，其最重要的促销方式首先是销售推广，其次是广告，然后才是公共关系。由此可见，由于产品存在着不同的性质，也存在着不同的特征，所以采取不同的促销组合是十分必要的。

（2）促销目标

通信企业在不同时期及不同市场环境下执行的促销活动都有不同的促销目标。促销目标对促销方式会产生直接影响，确定最佳促销组合，还需要考虑促销目标。相同的促销工具用于不同的促销目标，其成本效益会有所不同。例如，广告、销售推广和公共宣传在扩大信息传播面、建立购买者知晓方面，比人员销售作用显着，但购买者是否购买以及购买多少方面，人员销售的作用却要大于非人员销售。可见，促销方式同促销目标是密不可分的。

　　（3）产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段，由于买方情况、企业销售目标不同，需要采用不同的促销组合（见表8-4）。在产品导入期，经销商和最终用户都不熟悉这种产品，就要以广告和公共关系为主宣传产品，扩大影响；在产品成长期和成熟期，宜于采用突出产品特点的广告及加强人员销售提高产品的市场占有率；在产品衰退期，则应以营业推广为主，鼓励和刺激购买。

（4）促销费用

不同的促销组合，促销费用也不同，增加促销有利于提高销售额，但是同时促销费用也会增加。促销方式的各种组合，也受到通信企业本身人力、财力、物力状况的制约。一般来说，人员销售费用较高，广告费用次之，销售推广和公共关系最低。通信企业应根据自身的实际情况选择和运用促销组合，以达到促销费用和促销效果的最佳结合点。

　　（5）产品的市场份额及目标市场的特征

如果通信企业产品的市场份额处于地位，则可以利用广告促销市场覆盖面广的特点获取较大的利益，相反，如果通信企业产品的市场份额较少，则使用人员推销和销售促进等促销策略可在较少的市场份额中获取较大利益。促销组合的设计还必须适应目标市场的类型、数量及分布情况，有侧重地选用不同的促销方法。

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