终端与业务考试培训服务的特征

1.服务的特征

市场营销学者经过对服务的研究，发现服务具有4个最基本的特征：无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。

(1)无形性

服务在很大程度上是非实体的和抽象的。首先，服务的评价一般比较主观，顾客一般用经验、信任、感受、安全等方面语言来描述，方法上十分抽象。与有形的产品比较，服务的特征及组成服务的元素很多时候都是无形无质非实体性的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务不仅其特征是无形无质的，甚至使用服务后得到的利益也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务在被购买以前，不可能感觉到服务。购买服务前必须参考许多意见与态度等方面的信息，再次购买则依赖先前的经验。例如，汽车出现故障，车主将车子交由汽车修理服务公司处理，但车主在取回车子时，对汽车维修服务的特点及经修理后的汽车部件是否全部恢复正常，却是难以察觉并做出判断的。但是，真正百分之百具有完全不可感知性特点的服务也极少。反之，很多服务需要有关人员利用有形的实物，才能正式生产，才能真正提供及完成服务程序。例如餐馆的食品、速递公司的文件、街道边的电话机。从本质上说，服务自身是一种非实体的现象。无形性的特征使得顾客很难评价一项服务的好坏。因此为了展示服务，服务提供者需要向顾客展示某种有形的东西，但购买服务终究是购买一样非实体性的东西。

(2)不可分割性

服务的生产与消费同时进行，顾客通常参与这一过程。服务不是一种实体，是一系列行为或过程，而且某种程度上讲，生产和消费同时发生，由此称为“不可分割性”，也就是说服务人员提供服务给顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分割，因而，服务在出售和消费之前无法进行事前的质量控制，不能用传统的方式对服务进行质量控制和营销。顾客对生产过程的直接参与，及其在这一过程中同服务人员的沟通和互动行为的这种特性，表明了服务质量控制和市场营销应该在生产和消费的同时予以实施。如果企业拘泥于传统的质量控制和营销理论，那么与顾客直接接触的生产过程非但会失去控制，而且会对顾客产生负面影响。

首先，传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产过程中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业内，顾客参与生产过程的事实使服务企业管理人员必须考虑如何有效地引导顾客正确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们参与生产过程，如何确保他们获得足够的服务知识，如何使生产和消费过程的和谐进行。如果企业管理人员忽略这些问题，则可能导致因顾客不懂其自身的职责而使服务的质量无法达到要求。而在这种情况下，顾客通常并不会责怪自己的失误，反而将之归咎于企业，认为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和信心。

其次，服务员工与顾客的互动行为也严重影响着服务的质量及企业和顾客的关系。由于服务要按顾客要求即时生产出来，这就使过去在生产车间进行质量管理的方法变得过时。既然不同顾客的要求存在很大的差异性，负责提供服务的第员工是否具有足够的应变能力，以确保服务能达到每一个顾客所期望的质量水平就成了一个重要因素。而且，顾客与服务人员在沟通中的任何误会，都可能直接使顾客感到整个企业的服务水平不佳，甚至拂袖而去，企业也就失去了顾客。所以，服务的质量管理应当扩展至包含服务过程中对顾客行为的管理。

(3)差异性

服务没有固定的标准，因而具有较大的差异性。服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面，由于服务人员自身因素（如心理状态）的影响，即使由同一服务人员提供给一个顾客的服务也不可能与提供给下一个顾客的服务完全相同。另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素，如知识水平、兴趣和爱好等也直接影响服务的质量和效果。

差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，由两家不同的分店所提供的服务，可能出现一个分店的服务水平显着地优于另一个分店的情形。前一个分店的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分店的顾客则可能对企业的低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业“服务形象”的不一致性，会对服务的推广产生严重的负面影响。

(4)不可储存性

服务不可能被储存。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被储存起来，以备未来出售，而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等)，不过，这种损失表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可储存性的特征要求服务企业必须解决由无法库存所引致的产品供求不平衡问题，制定分销战略来选择分销渠道和分销商，设计生产过程以有效地弹性处理被动的服务需求等。

关于服务的4个特征虽然已是较为成熟的理论，但还是有些学者对此做出了批评。一方面这4个特征并不适用于所有的服务，另一方面有形产品也具有一到两个服务的特征。

毫无疑问，如教育、心理咨询等服务是不可感知的。然而，餐厅的服务却同有形的菜肴联系在一起。因此，从无形性这一角度来说，并不存在有形产品与服务之间的明显的界线。事实上，存在着一个从有形到无形的连续闭集，有形产品与服务仅在有形性的程度上有所不同。

服务可以描绘为具有趋向无形性、不一致性、不可分割性和无存货性的特征。任何具体的服务只是以上4项特征的一个综合，如图10-1所示。例如，快餐服务是个有形的、高标准化的、顾客参与服务过程的和不可储存的。而金融服务则是无形的、多样化的、顾客很少参与服务过程的以及不可储存的。

此外，仅将服务局限在服务业的传统观点是错误的，制造业中也存在着服务，而且服务在制造业中扮演着越来越重要的角色。服务已成为公司实施差别化战略的利器，服务也己成为消费者购买决策中的一个主要的决定性因素。

对于每项具体的服务来说，服务的4个特征的组合是不同的，这将成为差别化以及竞争优势的源泉，企业可以通过调整服务特征组合来获取竞争优势。例如，快餐服务公司可以通过高度标准化来降低成本，赢得顾客，取得对竞争对手的竞争优势。在银行业中，银行可以通过应用自动取款机等电子工具来减少与顾客的个人接触，从而降低所提供服务的差异性，节约交易时间，提供给顾客更为灵活的金融服务。

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