2020通信工程师中级终端与业务知识点：市场环境与购买行为

希赛小编为大家整理了2020通信工程师中级终端与业务知识点：市场环境与购买行为，以下为相关知识点内容：

知识点1、通信市场环境

【考法分析】

本知识点主要是对通信市场环境相关内容的考查。

【要点分析】

1．组成企业市场营销环境的各种因素，按照对企业活动的直接影响程度和作用范围，可以概括为两类：一是微观市场营销环境，二是宏观市场营销环境。

2．宏观市场环境如下：

3．通信企业市场营销微观环境是指直接影响企业服务顾客能力的各种力量，包括企业自身、 营销渠道、顾客、竞争者、社会公众等。

① 企业，从营销角度考察，通信企业由较高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门构成；

② 供应商，是向企业供应原材料、部件、能源、劳动力、资金等要素的企业组织。选择供应商的标准：第一，供应商的资质情况；第二，供应要素的规格；第三，产品质量、交货期、信贷条件、担保和成本的组合条件；

③ 营销中介，是指协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些单位，具体有中间商、 实体分配公司、营销服务机构及金融机构等形式。营销渠道的起点是生产者，终点是消费者，中间不同环节为各类批发商、零售商、代理商和经纪人；

④ 顾客，是通信企业服务的对象，通信企业的营销活动以满足顾客的需求为中心。根据客户的身份属性，可以将客户分为集团客户和公众客户；

⑤ 竞争者，从产品和服务购买者的角度观察，每个通信企业的经营活动，都面临着 4 种类型的竞争者：愿望竞争者，也称欲望竞争者，主要满足购买者当前的各种需求；一般竞争者，也叫类别竞争者或平行竞争者，主要生产满足某种愿望的各类产品；产品形式竞争者，主要是指满足某种愿望的各种产品形式之间的竞争；品牌竞争者，主要是指满足同种愿望的各种品牌之间的竞争；

⑥ 社会公众，是指对通信企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。一般情况下，每个通信企业周围都有以下 7 类公众：金融公众；媒体公众；政府公众；社会团体公众；地方公众；一般公众；企业内部公众。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点2、消费者市场

【考法分析】

本知识点主要是对消费者市场相关内容进行考查。

【要点分析】

1．消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。消费者市场的发展，直接或间 接地影响着工业品市场的发展以及整个社会经济的发展。消费者市场的特点主要有以下几个方面：① 非赢利性；② 非专业性 ；③ 层次性 ；④ 替代性 ；⑤ 广泛性 ；⑥ 流行性。

2．动机，是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起 行为发生、造成行为后果的原因。有些动机强烈、持久，是主导动机；有些动机微弱而不稳定，是非主导动机。一般地说，人的行为都是由其主导动机决定的。

3．动机在激励人的活动方面具有以下作用。

① 始发作用，动机是人们行为的根本动力，具有引发个体活动的作用；

② 导向(或选择)作用，动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向；

③ 维持作用，动机的实现往往要有一定的时间过程；

④ 强化作用，即由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用；

⑤ 终止作用，当某种动机得到满意的结果时，消费者便会终止有关的具体行动。

4．购买动机，是指为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念。消费 者的购买动机，是推动消费者进行购买活动的内部动力。

5．美国心理学家马斯洛将人的需求分为 5 个层级，即生涩的、安全的、社会的、尊重的和自我实现的需求。

6．消费者的购买动机一般分为两大类：生理性购买动机和心理性购买动机。

7．常见的消费者购买动机有以下几点：① 求实购买动机；② 求新购买动机；③ 求美购买动机；④ 求廉购买动机；⑤ 求名购买动机；⑥ 自我表现购买动机；⑦ 好胜购买动机；⑧ 癖好性购买动机；⑨ 惠顾性购买动机。

8．消费者购买行为模式是指消费者为满足需求，在一定购买动机的驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。

9．根据消费者性格分析划分，从一般的意义来分析不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消费习惯。

① 习惯型购买行为：习惯型的购买行为是由信任动机产生的；

② 理智型购买行为：理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为；

③ 经济型购买行为：经济型购买行为特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足；

④ 冲动型购买行为：冲动型消费者的购买行为往往是由情绪引发的；

⑤ 想象型购买行为：这样的消费者往往有一定的艺术细胞，善于联想。

10．根据消费者行为的复杂程度和所购商品本身的差异划分。

① 复杂型，这是消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为；

② 和谐型，这是消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为；

③ 习惯型，这是一种简单的购买行为，属于一种常规反应行为；

④ 多变型，这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为。

11．市场营销学将购买者决策过程分为 5 个阶段：

① 认知问题，认知问题（或叫确认需要）是决策过程的开始；

② 搜寻信息，消费者获得信息的来源有 4 个方面：商业来源；个人来源；大众来源；经验来源等；

③ 信息评价与决策，对这些备选品牌进行选择评比，为下一步的决策奠定基础；

④ 购买行为，完成对可供选择的品牌的评价后，消费者形成了品牌偏好和购买意向，这时一般如不发生意外，做出购买决策就是自然而然的了；

⑤ 购买后行为，消费者购买及使用产品和服务后，总会有满意或不满意的感觉。

12．为研究影响消费者购买决策的因素，市场营销希赛网建立了一个剌激一反应模式来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。

该模式表明，同样的外界刺激，作用于具有不同特征的消费者，加上购买决策过程中所遇不同境况的影响，将做出不同的选择。

13．消费者购买决策主要影响因素。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点3、集团客户市场

【考法分析】

本知识点主要是对集团客户市场相关内容的考查。

【要点分析】

1．集团客户市场指以从事生产、销售、公司服务等活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而需要通信企业为其提供产品与服务所构成的市场。

2．集团客户市场的特点：① 具有派生需求；② 专业人员采购；③ 购买时间长；④ 影响购买决策的人多。

3．与消费者购买模型中的“购买者黑箱”类似，在集团客户购买者的组织内部，购买活动包括两部分内容：一是采购中心；二是购买决策过程。

4．美国的韦伯斯特和温德将影响集团客户购买行为的各种因素概括为 4 个主要因素，即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。

5．集团客户购买的类型可分为 3 种：直接重购、修正重购和新购。

① 直接重购，这是一种在运营商、购买对象、购买方式都不变的情况下雨购买以前曾经购买过的产品的购买类型；

② 修正重购，指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数；

③ 新购，指集团客户首次购买某种产品或服务。

6．在全新采购的情况下，集团客户购买者的采购过程分为以下8个阶段：

① 确认需求，是集团客户购买过程的起点， 即集团客户购买者意识到对某种产品或服务的需求；

② 描述基本需求，即在确认需求后进一步明确所需产品的数量及各项性能；

③ 确定产品性能，即通过技术说明书对所需产品进行详细描述，一般需要希赛网小组进行价值分析；

④ 寻找供应商，集团客户购买者可以通过多种途径寻找供应商，如商业目录、电话查询、计算机查询等， 在此基础上，列出一份合格供应商的名单；

⑤ 提出方案，集团客户购买者邀请相关的运营商，让这些运营商提供具体的产品目录和价目表，并描述其产品在质量、性能、技术、销售、服务等方面的详细情况，技术复杂且价格昂贵的产品还要求提交内容详尽的书面材料；

⑥ 选择运营商，在选择运营商阶段，集团客户通常会制作一个表格，列出满意的运营商的主要特征，并对待选的运营商进行分类评估；

⑦ 签订合同，在选定运营商后，供求双方要正式签订合同或订单，并在其中详细规定技术规格、交货时间、退款保证等具体细节；

⑧ 检查评估，即采购者对特定运营商的履行合同状况进行检查和评估。

7．所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业 的"采购中心"一般由下列 5 种人组成：

① 使用者，即具体使用欲购买的某种通信用品的人员；

② 影响者，这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人；

③ 采购者，指企业中具体执行采购决定的人；

④ 决定者，指企业里有权决定购买产品和产品供应者的人；

⑤ 控制者，指控制企业外界信息流向的人。

并不是所有的企业采购任何产品都必须有上述5种人员参加决策。一个企业的采购中心的规模和参加的人员，会因欲购产品种类的不同和企业自身规模的大小以及企业组织结构的不同而有所区别。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。