2020通信工程师中级终端与业务知识点：市场营销战略

希赛小编为大家整理了2020通信工程师中级终端与业务知识点：市场营销战略，以下为相关知识点内容：

知识点1、市场营销战略和企业战略

【考法分析】

本知识点主要是对市场营销战略和企业战略的考查。

【要点分析】

1．指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。企业战略可分为 3 个层次：公司战略、业务战略（或竞争战略）和职能战略。

① 公司战略，又称总体战略，是企业较高层次的战略；

② 公司业务战略或竞争战略涉及各业务单位的主管及辅助人员；

③ 职能战略又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销部门、财务部门、生产部门等，这些部门要更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。

2．企业战略与企业经营方针和目标：

① 企业战略回答了企业现在处于何处的问题，使企业明确了自己的位置；

② 企业战略规定了企业的经营方针和目标；

③ 企业经营方针的确定能够保证企业内部对企业的目的取得共识；

④ 企业的经营目标反映了企业利益集团对企业的期望，是企业经营目的的具体体现。

3．企业战略的主要特点：① 全局性；② 长远性；③ 抗争性；④ 纲领性。

4．企业可以拥有两种基本的竞争优势，一个是低成本，一个是差异化。两种基本的战略优势与企业谋求获得优势的活动相结合，形成了3种一般战略：成本领先战略、差异化战略、集中战略。集中战略有两种形式：成本集中和差异化集中。

① 成本领先战略，企业通过降低成本，实现成本领先获得竞争优势；

② 差异化战略，企业通过产品、品牌、服务等方面的差异化获得竞争优势；

③ 集中战略，企业通过集中为某一狭窄的战略对象服务而获得竞争优势。

5．市场营销战略，即指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。

6．市场营销战略目标是企业经营战略所要达到的目的，一般用以下指标来表示。

① 利润，通信企业进行生产经营活动所取得的净收入。

② 市场占有率，通信企业的某种产品在一定时间和市场范围内，业务量占该市场同种 产品总业务量的百分比。

③ 销售增长率，是取得较好利润和市场占有率的基础。

④ 产品创新和树立产品形象，通信企业为了保护自己的产品，削弱竞争者在市场上的 地位，就必须对产品的品牌信誉、市场占有率和销售量的变化进行不断分析。

7．市场营销战略的特征。

① 市场营销战略着眼于机会与趋势，而不是针对企业的个别困难与问题。

② 市场营销战略着重于企业长期利益与前途，而不是眼前的短期利润。市场营销战略 侧重于全体员工惧而不舍、艰苦卓绝的努力，而不是个别领导人的异想天开和投机。

③ 市场营销战略的立足点是谋求提高企业的综合竞争力和核心竞争力，使企业长治久 安，而不是追逐短暂的虚假繁荣。

④ 市场营销战略的第一目的是创造顾客、获取顾客和维持顾客，而不是为了满足顾客 一时的心理或生理的需要，而去取悦顾客，迎合顾客。

⑤ 市场营销战略注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场 的变化有很大不确定性的情况下做出正确的决策，而不是靠一时的心血来潮、凭经验、靠主 观臆断做出决策。

⑥ 市场营销战略的作用是为用户寻找产品，而不是为产品寻找用户。

⑦ 市场营销战略的着眼点是如何去引导、开拓、占领市场，更重要的是用质量去捍卫 市场、维护市场，用服务去创造未来的市场，而不仅仅是开发出适合企业经营资源的产品。

8．市场营销战略的构成为市场分析、市场细分结构、目标市场战略、品牌形象定位、市场营销组合、品牌价值研究、用户满意和客户忠诚、客户挽留战略、渠道管理、客户价值分析、 定价新产品开发、产品促销、企业文化管理、员工满意及实施计划等。其中市场细分、目标市场的选定和市场营销组合是市场营销战略制订与实施的核心要素。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。

知识点2、通信企业市场营销战略

【考法分析】

本知识点主要是对通信企业市场营销战略相关内容的考查。

【要点分析】

1．通信企业形象设计策划可以委托专门的咨询机构；在通信企业形象策划中，委托设计以视觉形象部分为主，其余部分的分析、研究工作主要由企业自己承担。

2．通信企业形象：公众对通信企业综合认识后形成的最终印象。它具有如下特点：① 整体性；② 社会性；③ 层次性；④ 相对稳定性；⑤ 偏差性。

3．营销部门只是企业形象工程的实施主体之一，改善、提升企业形象的营销手段，主要体现于市场战略规划、年度营销计划中相关的业务功能。提升企业形象的方式如下：

4．菲利普·科特勒在其著作《营销管理分析、计划和控制》一书中按照服务在产品中所占的比重，将市场上的产品分成5种。

① 纯粹有形产品：产品中几乎不含任何服务的成分，如肥皂、牙刷、盐等；

② 附加服务的有形产品：有形的产品与附加服务的结合，附加服务主要是为了增加产品的吸引力，如汽车、计算机等；

③ 混合物：其中服务与有形产品各占一半，如人们去餐馆往往同时购买食品与服务；

④主要服务附带有少量的有形产品和其他服务：如顾客乘坐飞机购买的是运输服务，在旅途中，航空公司会提供一些食品、饮料和杂志等；

⑤ 纯粹的服务：其中几乎不会附加任何有形物品，如家政服务、心理咨询等。

5．服务具有 4 个最基本的特征.无形性、不可分割性、差异性、不可储存性。

① 无形性，服务在很大程度上是非实体的和抽象的；

② 不可分割性，服务的生产与消费同时进行，顾客通常参与这一过程；

③ 差异性，服务没有固定的标准，因而具有较大的差异性；

④ 不可储存性，服务不可能被储存。

6．服务的分类如下：

① 按顾客在服务过程中参与程度高低可将服务划分为3大类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务；

② 根据提供服务的工具不同可将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类；

③ 根据顾客选择服务自由度的大小可将服务划分为标准化服务和非标准化服务。

7．服务业指以生产和营销服务产品为主的部门与企业。服务业有狭义与广义之分。狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如商业、餐饮业、个人和家庭服务业及修理业；广义的服务业指整个第三产业，是为生产和生活提供服务的所有行业。

8．通信企业服务质量内涵很广泛，它是由一系列质量构成的，通常包括通信企业设计质量、通信企业技术质量、通信企业行为质量和通信客户感觉质量。通信企业应分别采取相应的方法控制服务质量。主要的方法如下：① 建立服务标准和规范；② 重视人员的选拔和培训；③ 加强与顾客的沟通；④ 及时处理顾客的投诉。

9．平衡供求的策略包括调节需求和调节供给两方面的内容。

调节需求的主要方法：① 实行差别定价；② 开发非高峰期的需求；③ 实行预订制度。

调节供给的主要方法：① 雇用一部分非全日制员工；② 提高顾客的参与程度；③ 采用高效的服务程序。

10．体验式经济时代，其区分经济价值演进的4个阶段为货物、商品、服务与体验。所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验营销是企业以服务为舞台，以通信产品为道具，围绕着消费者创造出值得消费者回忆的活动。

11．体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、设计营销的思考方式，该思考方式突破“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的。其特点如下：① 关注顾客的体验需要；② 以体验为导向，设计、制作和销售产品；③ 体验消费要"触景生情" ；④ 体验要有一个"主题"；⑤ 体验的方法和工具有多种来源。

12．体验是复杂多样的，但可以分成以下5种形式，并且各种形式都有自己所固有而又独特的结构和过程。

① 感觉体验营销，它的诉求目标是创造知觉体验的感觉，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

② 情感体验营销，它诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以从一 个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。

③ 思考体验营销，它诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

④ 行动体验营销，它的目标是影响顾客身体上的有形体验，通过增加顾客的身体体验，指出做事的替代方法、别样的生活形态与互动，丰富顾客的生活。

⑤ 关联体验营销，它包含感官、情感、思考与行动体验营销等层面，诉求的是自我改进的个人渴望，要别人对自己产生好感。

13．体验营销与品牌忠诚度：体验营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段；体验营销的核心是吸引消费者的参与，并借助参与 产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力；实施体验营销将是通信企业建立品牌忠诚、构筑竞争优势的必然之选。

14．通信企业在制订体验营销战略时，主要应该遵循以下原则：① 产品注重个性；② 情感融入体验；③ 强调体验创新；④ 提供优异的即时服务；⑤ 贴近、贴切和贴心的双向沟通。

15．"看、听、用、参与"被认为是促进消费者体验的4个环节；运用体验营销策略进行通信企业增值业务推广的方法如下：

① 视觉体验，品牌设计与环境设施是消费者体验增值业务的重要手段；

② 听觉体验，口碑宣传是制造增值业务流行的主要环节；

③ 现场体验与免费试用，消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的瓶颈；让消费者有充分的氛围和机会去尝试；

④ 参与业务的设计与互动，通信企业应加强与消费者的互动，为消费者提供量身定制的服务，把体验延伸到服务的过程之前、之中、之后，培养与消费者的关系。

【备知识点拨】

了解并理解相关知识点内容。