中国移动的杠杆原理及移动通信市场分析[1]

  阿基米德“给我一个支点，我可以撬起整个地球”的经典假设流传千载，对中国的移动通信运营商们来说，他们目前面对的就是一个庞大的“地球”：中国的2.7亿移动通信客户。

  移动通信市场正一步步走向成熟，客户的要求也由价格、话音质量向更多更深层次的方向发展。单纯追求市场规模的扩张或者固守同质化的产品和服务不但无法维持移动通信产业上个世纪火箭式的发展速度，反而会被日益沉重的市场压得喘不过气来。

  要撬起这个“地球”，运营商们也需要找到一个足够长的杠杆。当然，还要有一个恰当的“支点”。

  “业务”的长杠杆

  作为全球网络和客户规模最大的移动通信运营商，中国移动的网络容量和质量表现由一系列骄人的数据串起：截至2003年底，对全国绝大部分县市、城市商业楼宇、高档住宅小区等重点地区实现网络覆盖，对主要交通干线和旅游风景区基本实现无缝覆盖；GSM国际漫游范围达155个和地区，GPRS国际漫游范围达到34个和地区；掉话率在0.8%以内，短信全程接通率达98.2%。

  但现在，这些给中国移动在业内带来尊崇和荣誉的数据在中国移动的心中已不再占据独一无二的位置。

  后语音时代，移动运营商需要带领他们的“集团军”保住和发展客户。而客户差异化、个性化的消费特征越来越明显，如果运营商不能以丰富多样、具有粘性的业务吸引住他们，这些客户就可能在任何时候转投其他运营商门下。于是，我们发现，这两三年来，中国移动屡屡引人注目的举动往往不是扩充或升级了网络，而是一次次推出崭新的、丢掉了技术化脸谱的业务，而且这些业务在客户中引发应用热潮，在行业里形成跟风效应。

  中国移动在全国推出“动感地带”，一改中国电信业按业务划分品牌的传统模式，首次以年龄和客户特征打造客户细分品牌。“新奇、时尚、好玩、探索”的定位和针锋相对的价格、业务策略使它一问世就受到时尚年轻人的青睐，不到一年时间，“动感地带”的客户数量已突破1100万，中国移动增值业务的影响范围更广，对人们生活方式的改变程度也更大。

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